Båda grundarna har en lång karriär bakom sig inom detaljhandeln och tar med sig branscherfarenhet in i den nya satsningen. Caroline Gunterberg har spenderat nära tolv år på H&M i roller som global e-handelschef för damkläder och senast som chef för H&M Studios. Johan Avedal har arbetat som Creative Director på H&M och har även tidigare erfarenhet från bolag som Condé Nast och Studio Bon.
Bakom den nya satsningen står ett nyligen namnändrat aktiebolag som har sin bas i Enskede. Det var under tiden som kollegor på modejätten som idén till det nya konceptet började ta form.
Kärleken och siffran elva
Berättelsen om varumärket är tätt sammankopplad med hur duon träffades, vilket också har fått sätta prägel på själva namnet.
Siffran elva betyder mycket för oss. Vi träffades när vi ledde en fotostudio tillsammans och blev kära. Studion låg på en adress med nummer elva, och resan vi gjorde där med teamet är något vi kommer att vårda för alltid, berättar grundarna i ett uttalande.
Utöver den personliga kopplingen finns det även en mer spirituell tanke bakom valet av namn. Konceptet bygger på tron att intuition leder människor rätt i livet. Inom numerologin ska elva vara ett mästartal som ska vara känt som "den intuitiva visionären". Enligt grundarna representerar det upplysning på hög nivå, andlig insikt och stark empati. Att se 11:11 beskrivs som ett tecken på att vara i fas med universum.
Första produkterna
Debutkollektionen lanseras den 11 juni, på torsdag, och består av både kläder och accessoarer. Sortimentet präglas av en avslappnad estetik med influenser från 1970-, 80- och 90-talen. I e-handeln kommer man bland annat att erbjuda t-shirts, sommarklänningar, mjukisbyxor samt kepsar och tygväskor.
Vid lanseringen ligger prisbilden i ett mellansegment, med priser från cirka 500 till över 2 000 kronor.
Handplockat team och modern e-handelsteknik
För att bygga upp verksamheten har arbetsstyrkan redan börjat expandera. Nyligen anslöt den första medarbetaren, en rekrytering från USA som valdes ut bland närmare 200 sökande. Den nya medarbetaren kommer att fokusera på sociala medier och innehållsskapande.
Rent tekniskt är den färska webbutiken byggd på e-handelsplattformen Shopify. Kassan är utrustad med betallösningar som Apple Pay, PayPal och Shop Pay för att hantera kundernas transaktioner.