I början av 2019 fanns det många frågetecken kring modevarumärket Hunkydory. Plötsligt låg sajten nere, företagets sociala mediekanaler slutade uppdateras och den då nya vd:n lämnade sin roll efter bara tre månader. När Ehandel kontaktade bolaget ville man inte kommentera saken närmre. Men efter några månader kom nyheten - Odd Molly förvärvade Hunkydory hösten 2019, och under sommaren 2020 blev det dags för varumärkets nylansering.
LÄS ÄVEN: Startar egen e-handel och släpper ny kollektion: ”Fantastiskt”
Nu har Hunkydory tagit sig igenom ytterligare en strid. Den här gången gällde det en reklamfilm som företaget hade publicerat på Instagram.
Filmen inleds med att modellen snurrar på ett tomt glas som börjar rotera, sedan roterar glaset i olika scener där hon visas upp i olika plagg från varumärkets kollektion. I vissa av scenerna sitter hon ner, i andra står hon upp eller snurrar och i en scen ligger hon på golvet. Vissa av scenerna är i färg och vissa i svartvitt. I slutet av filmen lägger modellen handen på glaset och stoppar det från att snurra.
Upplägget kan låta oskyldigt, men enligt en privatperson var filmen stötande.
Reklamen är könsdiskriminerande. Objektifiering av naket på en tjej som ser ut som ett barn. Hon sitter med bar överkropp och leker med ett glas. Sedan klipp där hon ser rastlös ut på olika sätt som verkar anspela sexuellt, skriver personen i sin anmälan till Reklamombudsmannen.
Odd Molly, som numera står bakom varumärket Hunkydory, svarar på anmälan att modellen inte är ett barn då hon är 19 år gammal. Men påpekar även att reklamen inte riktar sig till barn eller ungdomar samt att företaget inte anser att den aktuella marknadskommunikationen på något sätt skulle kunna uppfattas som könsdiskriminerande.
Varumärket har även tagit fram statistik från Instagram till RO över besökarfördelningen avseende bland annat kön och ålder, som ska visa att reklamen inte riktats till barn eller ungdomar. Företaget väljer även att förklara varför den mest nakna scenen planerades som den framställdes i videon.
I den aktuella sekvensen har modellen på sig ett par byxor från kollektionen som marknadsförs. Syftet med att modellen har en bar rygg är att betraktaren av reklamen ska kunna se hur byxorna sitter i midjan och vid magen. Det är av yttersta intresse för konsumenterna att se hur högt byxorna sitter, om det är stretch i linningen med mera. Om modellen har på sig något på överkroppen, obstrueras sikten och konsumenten kan således inte tillförskaffa sig den information som eftersöks.
Man tillägger ännu en gång att man inte kan se hur reklamen skulle kunna ses som könsdiskriminerande eller att modellen framställs som ett sexobjekt.
Det finns ingenting som pekar mot det; modellen sitter endast ned. Hon sitter ned som hon själv känner för, är i kontroll, på ett avslappnat och naturligt sätt.
Övriga sekvenser visar modellen klädd i olika kläder från kollektionen i olika kroppsställningar. Det är tydligt att modellen bär de produkter som annonsören marknadsför, och att modellen illustrerar hur kläderna ser ut när den iklädde utför olika aktiviteter samt befinner sig i olika lägen med kroppen.
Efter att ha svarat på alla anklagelser tillägger företaget att man själva dock tycker att det är anmärkningsvärt att anmälaren kan tycka att modellen både ser ut att vara rastlös och sexualiserad.
I anmälan anges att reklamen innehåller sekvenser där modellen ”ser rastlös ut på olika sätt som verkar anspela sexuellt”. Det ska nämnas att det är något märkligt att förknippa en person som är rastlös med sexuellt innehåll. Modellen har som beskrivits ovan olika kroppsställningar i reklamen, vilka inte framställer modellen som ett rent sexobjekt. Tvärt om är poserna ytterst avslappnade, naturliga och avspeglar självförtroende; allt i linje med den konstnärliga röda tråd som finns i reklamen.
Att sitta nedsjunken i en stol, göra en piruett, kolla in i kameran eller stå med armarna avslappnat vilandes på en skärmvägg stirrandes på ett snurrande glas är inte objektifierande.
När Reklamombudsmannen ska göra sin bedömning kan den inget annat än att hålla med modeföretaget. RO summerar att reklamen inte är könsdiskriminerande och att företaget därmed frias.
Opinionsnämnden finner att reklamen varken riktar sig till eller visar barn eller ungdomar. Nämnden konstaterar att kvinnan i reklamen i en kort sekvens visas med bar överkropp iklädd i jeans i sittande ställning vänd ifrån kameran. Nämnden finner inte att det faktum att kvinnans nakna rygg syns medför att hon framställs som ett sexobjekt. Inte heller i övrigt är kvinnans klädsel, pose eller den miljö som visas i reklamen av sådant slag att hon framställs som ett sexobjekt.
Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler, avslutar RO.
