Möbeljätten IKEA har åkt dit för vilseledande reklam. En privatperson har reagerat starkt på sektionen “Hållbarhet & Miljö” som man kan nå via produktsidorna i nätbutiken. Där skriver IKEA bland annat:
Vi vill ha en positiv inverkan på vår planet. Det är därför vi vill att alla material i våra produkter ska vara återvunna eller förnybara, och anskaffade på ansvarsfulla sätt, senast år 2030.
”Mindre negativ”
Anmälaren skriver:
Texten under rubriken ”Hållbarhet & Miljö” fokuserar huvudsakligen på ett mål flera år i framtiden, inte på den faktiska produkten. Dessutom står det att man vill ha en positiv inverkan på vår planet, vilket låter som om det skulle vara bättre för planeten att köpa deras produkter än att låta bli. Så är inte fallet. Det skulle vara godtagbart om de skrev ”mindre negativ” eller liknande.
IKEA försvarar sig med ett långt utläggande om sina övergripande klimatmål och konstaterar:
Det finns dokumenterade fakta bakom den information som lämnats till kund i anslutning till produkterna men annonsören har ändå valt att revidera och vidta åtgärder för att förtydliga kundinformationen ytterligare, förmedlar IKEA Svenska Försäljnings AB.
IKEA anser helt enkelt att det finns stöd för påståendet. Men där håller inte Reklamombudsmannen med dem. Det sägs nämligen vara hårda krav när det kommer till dessa typer av miljöpåståenden. När det gäller visionsmål så krävs det att annonsören kan lägga fram "konkret bevisning för att man har rimlig kapacitet och ett metodupplägg som kan leda till det uppsatta målet".
Reklamombudsmannens opinionsnämnd finner att texten under rubriken ”Hållbarhet & Miljö” är vag och ospecifik.
Genomsnittskonsumenten uppfattar sannolikt texten om att annonsören senast år 2030 endast ska använda återvunnet eller förnybart material i sina produkter som ett exempel på en åtgärd för att uppnå målet om positiv miljöeffekt, skriver man.
Hållbarhetsrapporten avslöjar
Nämnden har även grävt ner sig i IKEA:s hållbarhets- och klimatrapport för 2021, för att hitta bevis för påståendena.
Det framgår att annonsören i dagsläget inte har någon metod som beaktar de utsläpp som enligt annonsören krävs för att bli klimatpositiv. Annonsören arbetar enligt materialet för att hitta en lösning för de återstående utsläppen, skriver nämnden och fortsätter:
Annonsören har inte presenterat någon utarbetad metod som omfattar de utsläpp som enligt annonsören krävs för att bli klimatpositiv. Redan mot den bakgrunden finner nämnden att annonsören inte styrkt att man har rimlig kapacitet och ett metodupplägg som kan leda till målet om positiv inverkan på miljön senast år 2030.
Opinionsnämnden finner att reklamen innehåller ett vilseledande miljöpåstående. Den strider därmed mot artiklarna 5 och D1 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation.
