Initiativet, kallat ”Ikea knackar på”, är en central och välbeprövad del av affärsmodellen. Enligt Martina Bjuvenius, heminredningschef på Ikea Sverige, handlar det om att förvalta ett affärsarv från grundaren Ingvar Kamprad.
Genom att besöka människors hem bär vi vidare vår grundare Ingvar Kamprads arv av nyfikenhet och omtanke mot våra kunder. För honom var det viktigt att lyssna med hjärtat, något som vi tar med oss i alla besök, säger Martina Bjuvenius, heminredningschef på Ikea Sverige.
Metoden har finslipats sedan 1970-talet, med över 5 000 genomförda besök globalt. Nu växlar man upp datainsamlingen i Sverige för att få en aktuell lägesbild av marknaden. Fokus ligger på att förstå de verkliga behoven och identifiera nya affärsmöjligheter.
Vi är särskilt nyfikna på att möta de människor vi inte träffar så ofta, eller kanske aldrig har mött. Genom att kliva in i människors hem kliver vi också in i deras verklighet och lär oss mer om hur de lever och hur deras behov ser ut, säger Martina Bjuvenius.
Rekryteringen av hushåll sker öppet. Den här gången ligger fokus på att samla data från hem med flera kulturer och annan etnisk bakgrund än svensk. Under de timslånga besöken analyseras allt från funktion till frustration i hemmet. Deltagarna kompenseras med ett presentkort på 500 kronor.
Född ur en försäljningskris
Hela strategin har sitt ursprung i en försäljningskris på 70- och 80-talet. När försäljningen av vardagsrumsmöbler sjönk, utmanade dåvarande reklamchefen Lennart Ekmark grundaren Ingvar Kamprad. Ekmarks tes var att sortimentet hade tappat kontakten med kärnmålgruppen.
En extern undersökning beställdes. Studenter skickades ut för att analysera ”svenska arbetares vardagsrum” och resultatet var entydigt: kunderna ansåg att de nya möblerna var trendiga men irrelevanta.
Jag skulle aldrig köpa en mintgrön skinnsoffa, löd ett av omdömena.
Rapporten bekräftade Lennart Ekmark tes. Den enda konkurrensfördelen som kvarstod var det låga priset. Vadet var vunnet och en ny metod för marknadsanalys var född.
Från analog insikt till global databas
Idag har den analoga datainsamlingen digitaliserats och skalats upp globalt. Efter inspiration från Gapminders datavisualiseringsverktyg ”Dollar Street” utvecklade Ikea den interna plattformen ”Open Home”.
Plattformen fungerar som en sökbar databas där bilder och insikter från tusentals hem världen över görs tillgängliga för produktutvecklare och strateger i realtid. En designer i Älmhult kan omedelbart analysera förvaringslösningar i Glasgow eller köksrutiner i Tokyo, vilket kortar ledtider och ökar träffsäkerheten i produktutvecklingen.