Jag själv använder AI dagligen och det är lätt att falla i tro om att AI bara är ännu ett digitalt lager - ett smartare Google, för det är väl ungefär så de flesta använder det idag. Och jag blir knappast först med att säga det, men det är mer än så. AI vet inte bara vad vi söker och letar efter, utan hur vi tänker. När vi exempelvis frågar:
"Jag har en liten, skuggig trädgård med sur jord, vad ska jag tänka på för att få gräsmattan grönare?"
…får AI insyn i ett verkligt, detaljerat problem som dessutom är knutet direkt till ett köpbeteende. Det går betydligt djupare än ett traditionellt sökord som “grönare gräsmatta tips” någonsin kan avslöja.
Det är därför ingen överdrift att säga att AI-assistenter snart vet mer om användaren än vad Google gör idag. De samlar in preferenser, frågeställningar, känslolägen och vardagsproblem i sin kontext. Det här är data som är svår att fånga in i andra digitala miljöer.
Men det verkliga skiftet sker inte nödvändigtvis den dag AI-plattformar börjar sälja annonser, om det ens händer. Det sker när användarna börjar shoppa direkt via AI. Då riskerar retailers att tappa både trafik och affär.
Vi har inte än landat i en vardag där AI är det första naturliga steget för onlineshopping, men samtidigt har vi börjat se AI-plattformarna lansera shoppingassistenter och verktyg, och här behöver retailers vara på sin vakt och agera innan det är för sent. För att behålla kontrollen över både relation och försäljning måste de bygga egna intelligenta lösningar. Det är här retail media kommer in, en möjlighet för retailers att aktivera sin egen data, direkt på den egna plattformen, och ta tillbaka initiativet.
Tänk dig en AI-driven sökfunktion eller rekommendationsmotor på en e-handelssajt. Den kan förstå att någon som klickar på grillar i juni sannolikt också är intresserad av marinad, engångstallrikar eller en ny termometer. Det behöver inte stå i sökrutan, AI:n tolkar användarens intention, inte bara deras ord.
Kopplar man det till annonsering, till exempel genom att låta varumärken köpa synlighet i sökresultaten eller visa personaliserade display-annonser på sajten, så har man i praktiken byggt ett retail media-nätverk. Ett ekosystem där rätt annons visas för rätt användare vid rätt tillfälle. Utan cookies, utan spårning, och med full kontroll över både data, kundrelationen och kundintentionen.
För många låter det här fortfarande som science fiction. Men i praktiken är det en naturlig fortsättning på det skifte som redan är i full gång. Tredjepartscookien är på väg bort. De aktörer som redan investerat i en retailmedia-teknik och kan erbjuda annonsörer en möjlighet att nå användare precis i köptillfället, har ett tydligt försprång.
När AI blir nästa stora "walled garden", med exklusiv tillgång till samtal, preferenser och köpsignaler, kommer förmågan att agera självständigt bli avgörande. Kontroll och transparens är inte längre valfria ideal, utan förutsättningar för att överleva i annonsteknologins framtid. Den som inte anpassar sig kommer hamna på efterkälken.