Teknikdebattören Cory Doctorow skriver i sin bok “Enshittification” hur plattformar med monopolställning oundvikligen förvandlas till vad han kallar en “giant pile of shit”. Den beskrivningen passar enligt Doctorow på Google, Meta, Amazon och flera andra dominerande bolag.
Jag håller inte med om alla Doctorows åsikter, men begreppet “Enshittification” är onekligen träffande. Det handlar om att bolagen använder sin dominerande ställning till att skapa inlåsningseffekter. När kunder och användare väl är inlåsta ändras beteendet. Tjänsterna blir sämre och dyrare, en “giant pile of shit” helt enkelt.
Nyligen publicerade en populär nyhetssajt en artikelserie där en viss typ av länkköp framställs som olagliga. Det är de inte. Det strider bara mot Googles egna, föränderliga riktlinjer.
Att betala för länkar, till exempel i form av sponsrade inlägg, nativeartiklar eller gästinlägg har varit en etablerad och öppen praxis i många år inom e-handel och andra konkurrensutsatta branscher. Samtidigt består en allt större del av Googles sökresultat av annonser.
Är Google en “giant pile of shit”?
Min bild är att Google fram till omkring 2010 var starkt användarcentrerat. Google hade en ambition att presentera sanna och bra sökresultat. När marknadsdominans väl var etablerad och användarna var inlåsta så flyttades fokus. Googles ledstjärna var inte längre användaren.
Många av oss har noterat att sökupplevelsen är betydligt sämre idag än för 10–15 år sedan. Samtidigt beskriver annonsörer hur Googles fakturor ökar långt snabbare än det värde som tillförs.
Google tycks själva inse hur stark deras inlåsningseffekt är. I en rättsprocess (United States v. Google LLC - DOJ antitrust case, 2020–2023) visades en presentation där Michael Roszak, tidigare VP of Finance, Alphabet bland annat skriver att:
"Endast olagliga verksamheter (cigaretter eller droger) kan mäta sig med sökannonseringens ekonomi"
"Vi kan ignorera utbuds- och efterfrågeekonomi"
Premissen att Googles sökresultat utan länkköp skulle vara rena och rättvisa stämmer helt enkelt inte. Betalda resultat prioriteras framför organiska, även när det ger en sämre upplevelse.
I samma rättsprocess vittnade Googles tidigare chef för Search and Ads, Prabhakar Raghavan, om hur centralt det är att skydda intäktsflödet. Han bekräftade att annonser ges företräde, att extra annonsplatser läggs till trots irritation och att organiska resultat trycks ner.
Google själv manipulerar alltså sökresultaten väsentligt mer än en länkköpare någonsin kan göra.
En bättre väg
Google missbrukar enligt min uppfattning sin marknadsställning. Det är därför naturligt att e-handlare försöker minska sitt beroende av betalda Googleannonser och istället till exempel försöker öka andelen organisk trafik. Det är inte rimligt att förvänta sig att annonsörer till punkt och pricka ska följa Googles riktlinjer.
Jag anser snarare att annonsörer bör försöka minska sitt beroende av Google genom att:
- Diversifiera sin trafikanskaffning genom sociala medier, e-post, organisk närvaro på andra plattformar, lojalitetsprogram, partnersamarbeten och mer.
- Bygga direkta, ägda relationer genom e-postlistor, medlemskap och communities.
Företag bör följa Googles riktlinjer endast om det gynnar den egna verksamheten. De är skyldiga att följa Sveriges lag, men har ingen skyldighet alls att följa Googles egennyttiga “lagar”.
