Interna stridigheten i RO efter e-handlarens hångelannons

"Ska tolkas humoristiskt".

En av herrmodekedjan Suitsupplys senaste kampanjer har upprört flera personer. Annonserna har blivit kritiserade i internationella medier och artiklar, och i Sverige har företaget nu fällts av Reklamombudsmannen.

Kampanjen består av flera bilder som visats i allt från Suitsupplys e-handel och e-post­ut­skick till utomhusreklam. På alla bilder har modellerna liknande poser, och det ända som skiljer sig är männens kostymer.

Annons

Mer exakt föreställer annonserna en man, klädd i kostym, och en kvinna, i en body, som ligger på varandra och kysser varandra med öppna munnar. På ena sidan ligger två kvinnor i underkläder där den ena kvinnan håller sin hand på den andra kvinnans bröst. På andra sidan ligger två män i endast boxershorts och kysser varandra. På bilderna har Suitsupply skrivit "the new normal is coming”, som på svenska betyder "det nya normala är på väg". Enligt uppgift har kampanjen genomförts på en global nivå.

Reklamen är könsdiskriminerande. Reklamen förmedlar sexism, köns­diskriminering samt förakt mot kvinnor. Kvinnor porträtteras som lättklädda, sexuella byten. Kvinnan fram­ställs som att vara till endast för sex, skriver en anmälare till RO.

Reklamen objektifierar kvinnan i syfte att marknadsföra företagets pro­dukter på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Framställningen av kvinnan saknar direkt koppling till de sålda produkterna, skriver en annan person i sin anmälan.

När Suitsupply möter kritiken står man fast vid att kampanjen inte är diskriminerande eller objektifierande, enligt företaget. Man förklarar att varumärket Suitsupply "eftersträvar inte att vara ett traditionellt varumärke" och att det är något som genomsyrar hela verksamheten, även marknadsföringen. Företagets kännetecken är annorlunda och "spektakulära" kampanjer som plåtas i "extra­vaganta lokaler".

Enligt företaget anspelar den aktuella kampanjen på människors längtan efter fysisk kontakt, och meningen är att den ska "tolkas humoristiskt".

Vårkampanj 2021 står uttrycket ”the new normal is coming”, som syftar till den ljusare framtid som väntas efter covid-19-pandemin. Genom kampanjen vill annonsören framhäva en positiv förhopp­ning om att människor återigen ska kunna samlas och vara nära varandra. Kampanjen ämnar med andra ord att sända ett positivt och hoppfullt budskap.

Uttrycket ”the new normal” åsyftar även en förhoppning om en mer inkluderande och mindre fördomsfull framtid, i vilken människor av olika kön och från olika delar av världen kan förenas. Detta inkluderande budskap för­­­stärks av att kampanjen skildrar modeller som ser olika ut och som har skilda etniska bakgrunder.

Företaget understryker även att reklamen absolut inte kan ses utifrån ett könsdiskriminerande perspektiv.

Annons

Bilderna visar paret i en överdriven och närmast ironisk kyss, där den kvinnliga modell­en, iklädd neutral klädsel, greppar tag i den manlige modellens kavaj. Bakgrunden utgörs av ytterligare modell­er, även de iklädda neutrala kläder. Ing­en av bilderna visar den kvinnliga modellen i vare sig en utmanande, passiv eller underlägsen pose. Sam­t­liga bilder skildrar snarare det motsatta, det vill säga en kvinna i en aktiv roll, som tydligt är i kontroll över situa­tionen.

Där efter lyfter Suitsupply fyra andra praxis som ska övertyga Reklamombudsmannen att företagets reklam "inte kan anses vara nedvärderande för män eller kvinnor".

Av naturliga skäl avser kampanjen produkter ur annonsörens vårkollektion för herrar. Fokus ska riktas mot de produkter som kampanjen avser, det vill säga herrkostymerna, där den kvinnliga modellen bär en neutral samt icke-iögonfallande klädsel.

Opinionsnämnden är dock inte imponerad av modeföretagets långa förklaringar och konstaterar kort att kvinnorna som är klädda i body/­underkläder och som visas i explicit sexu­ella poser, fram­ställs som sexobjekt.

Framställningen av kvinnorna som sexobjekt sak­nar kopp­ling till de mark­nads­förda herrkläderna och är därför nedvärderande för kvinnor i allmänhet. Att det i tre av bild­erna före­kommer män i bakgrunden, som även de enbart är klädda i underkläder, ändrar inte bedömningen. Re­klamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

En ledamot håller dock inte med RO:s bedömning:

Bilderna visar jämbördiga människor i ett aktivt agerande där ingen underordnas. Det finns inget nedvärderande eller könsdiskriminerande i den ömsesidiga och könsmässigt varierade aktivitet som bilderna visar. Jag finner inte att reklamen är vare sig objektifierande, nedvärderande eller könsdiskriminerande.

Något som dock inte påverkade den slutliga bedömningen, och Suitsupply har därför fällts för en könsdiskriminerande kampanj.

Suitsupply grundades år 2000 i Amsterdam och är idag en internationell herrmodekedja med 150 butiker i runt om i världen, var av en i Stockholm.

Annons

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev?

Tack!