Jarno om miljardresan i sin sista(?) intervju: ”Vore det dummaste”

Berättar om framgångarna, kritiken och vad han aldrig skulle göra när han nu släpper rodret.

Igår kom beskedet att Jarno Vanhatapio lämnar över vd-rollen till Anders Kristiansen på NA-KD inom kort. Ett skifte som innebär att Jarno nu lämnar rampljuset för en lång tid framöver. E-handeln blir med andra ord en stor profil fattigare. Men själv tar han förändringen med ro.

Det hade varit värre om jag hade klivit av helt och hållet och inte jobbat kvar i bolaget. Men det blir jag ju. Jag kommer bara inte ha något operativt ledaransvar, utan jobba i de utskott som vi kallar för fashion council och creative council. Så det blir ingen större förändring, annat än att jag inte längre behöver ta ledarskapet, säger han till Ehandel.

Annons

Men blir det inte svårt att hålla sig borta? Du kommer inte vara där och peta lite ändå?

Jag har mycket energi kvar och att få jobba med själva kärnaffären blir nästan en boost. Det blir en energikick att kavla upp ärmarna och göra det som är det primära. Jag kommer aldrig att sätta mig i en position som underminerar vår nya vd, när det är det här jag vill göra. Det vore det dummaste jag kan göra mot mig själv. Jag har disciplin, så det ska inte bli några problem. Det är han som leder bolaget.

Hur blir NA-KD när du lämnar över rodret till ett nytt ledarskap?

Vi har enats om våra strategidokument, så inriktningen kommer inte att förändras. Ledarskapet kommer att förändrats. Vi har våra dokument, fem- och tioårsplaner och det är de han ska följa. Han är underställd styrelsen där har vi en enighet i vart vi ska och ett tydligt tioårsmål, som är vårt mantra. Det är den han tycker är intressant. Så det ska bli riktigt roligt nu när vi får in ännu mer kraft, säger Jarno Vanhatapio.

Och att hans efterträdare ska leda en tillväxtresa råder det inga som helst tvivel om. Exakt hur, eller rättare sagt var, det ska ske är dock inte helt klart ännu.

Vi tittar på att ta in ännu mer kapital för att lägga i nästa växel. Alternativt att vi kollar på en notering. Vi har blicken fäst på offensiva planer. Medan de flesta bara kör på, så vaknar vi på morgonen och tänker "hur ska vi göra det här ännu snabbare och större?".

Du har själv varit öppen med att vara börs-vd är ingenting för dig - lite ovanligt i branschen sett till de senaste årens utveckling. Vad är det som avskräcker?

Det här är överlag den sista intervjun jag gör på väldigt, väldigt länge. Det är min känsla i alla fall. Jag har bara gjort intervjuer i egenskap av NA-KD:s vd - för att det ingår i min roll. Det blir skönt den dagen när det inte längre ingår i min roll att stå längst fram i media. Det finns det så många i Sverige som vill göra, att stå längst fram. Internet kryllar av dem. Det attraherar mig mer att jobba i det dolda. Nu har jag varit offentlig de sista tio åren och som börs-vd måste man hela tiden stå längst fram. Men jag är mer intresserad av affärer.

Annons

"Det var ingen överraskning"

Att det intresset har gjort honom till en framgångsrik bolagsbyggare är det nog ingen som invänder mot. Men faktum är att när han efter framgångssagan med Nelly lanserade NA-KD, så var det inte utan tvivlare. Att bygga ett stort, snabbrörligt och internationellt modebolag var ju något helt annat. Med facit i hand har han dock lyckats med uppdraget.

Det var aldrig något tvivel för mig. Att bygga bolag är ingen slump. Det är inte så att man planterar en tomatplanta och har man tur så blir det bra. Jag kan mekanismerna och gör man rätt så växer det också en planta. Så det var ingen överraskning. Jag garderade mig också och har tagit in mycket kapital. Jag läste att den gemensamma nämnaren för unicorns är att man har snittat 250 miljoner dollar i externt kapital. Jag gjorde min research väldigt bra.

Han återkommer flera gånger under intervjun om den mentala biten. Att receptet bakom NA-KD:s framgångar handlar om kunskap men också väldigt mycket inställning.

Vi i ledningen försöker hela tiden hitta 3.0-versionen av oss själva, och sen 4.0-versionen. Det handlar om ständig utveckling.

Man får en känsla av att du gillar hantverket att bygga från grunden. Nu har NA-KD blivit stora och kommit långt. Så sitter du och filar på något nytt projekt nu?

Först och främst tycker vi på NA-KD inte att vi är jättestora. Vi ser oss som en liten plutt när vi tittar på siffrorna ute i världen. Att vi är stora är ur ett svenskt perspektiv. Men vi har ett amerikanskt perspektiv och internationellt är vi fortfarande ett litet bolag. Vi har alltid jämfört oss med H&M och Zara. Gör man det kommer man aldrig behöva känna att man inte har en väg att vandra.

Men visst är det så att om man bygger ett hus privat så lär man sig en hel del. Det andra kommer bli bättre och det tredje blir ännu bättre. Jag som entreprenör känner också att jag har receptet nu. Så hade jag byggt ett nytt bolag hade det blivit ännu bättre.

"Hade blivit bättre, större och mer lönsamt"

Men trots det verkar det inte bli något nybygge. I alla fall inte i den roll han intagit både på Nelly en gång i tiden och sedan NA-KD.

Man har i Silicon Valley gjort undersökningar och sett att serieentreprenörer startar sitt mest framgångsrika bolag efter 40. Jag är 43 nu och startade NA-KD vid 36. Så hade jag startat något nytt nu hade det blivit ännu bättre, större och mer lönsamt. Men absolut kommer jag att vilja backa upp några till att göra den resan. Att jag sitter på receptet finns det ingen tvekan om. Men jag kommer aldrig att göra det själv igen, utan snarare stå bakom andra.

Vad har varit det roligaste under tiden som vd på NA-KD?

Det roligaste har nog varit att jag aldrig har agerat så globalt som med NA-KD. Jag tror inte att e-handlare som bara verkar i Norden kan förstå hur mycket marknad som finns där ute. Det som hela tiden kittlar är att titta på penetrationssiffrorna i olika länder. I Danmark och Sverige är vi uppe i 25-30 procent. Men i Tyskland, som är vår största marknad, där vi omsätter en miljard brutto, är vi nere på ensiffriga tal i vår målgrupp. Och då ska vi inte ens prata om USA och Storbritannien. Det är rent ut sagt "mindblowing".

Han är en av de stora e-handelspionjärerna i Sverige och har således inte bara följt branschens utveckling från första parkett, utan i allra högsta grad varit med och drivit den. Men var befinner sig egentligen svensk e-handel i dag och vart är den, i sann På Spåret-anda, på väg?

När jag reflekterar över de här åren och tittar hela vägen tillbaka till Nelly-tiden, så startade vi det två-tre år innan Twitter fanns. Jag var till och med Klarnas första kund någonsin. Hela branschen omsatte runt 3 miljarder och vi var några få, tappra distanshandlare. Med facit i hand är det klart att man valde rätt bransch och fortfarande sitter i rätt bransch.

Bara mode omsätter 1,8 triljoner dollar globalt och kommer att öka till 2,4 triljoner inom fem år. Onlinepenetrationen ligger på lite under 30 procent, men komer att fortsätta uppåt till minst 50 procent. Så det är enorma pengar som kommer att förflyttas till online. All e-handel kommer fortsätta att gå bättre än prognoserna och har så gjort i många år.

"Ni måste gå globalt"

Och för att hänga med i utvecklingen är han övertygad om att man måste leta sig utanför landets gränser.

Jag stod på scener redan för tio år sedan och sa att ni måste gå globalt. För den nya generationen är det inga konstigheter alls att beställa från Kambodja. Alla måste se den internationella e-handeln som konkurrens. E-handeln är en global marknad, men också väldigt tunginvesterad. Så jag tror att det kommer att ske en konsolidering där flera små spelare, i vissa branscher, kommer att få svårt att överleva.

Hur ser du på influencermarketing i dag? Ni var tidiga på bollen och har jobbat mycket med den kanalen. Men det är också därifrån ni fått en del kritik på senare tid.

Gällande praktikantprogrammet kring influencermarketing så var det inte rätt strukturerat och det är åtgärdat nu. Vi har numera inte några hårda mål på praktikanter och har inte alls lika många längre. Jag har jobbat med influencerbranschen sedan 2004 och NA-KD lade över 100 miljoner kronor netto i fickan på influencers under förra året. I 99 fall av 100 har det varit en win-win.

Samtidigt följer vi de marknadslagar som finns. Marknaden sätter ersättningen, främst agenturerna. Och har du inga följare, eller en mindre skara, så får du mindre ersättning. Vi följer marknadens spelregler som vilket varumärke som helst - vi kan inte diktera den. Samtidigt ska vi som stor aktör agera ansvarsfullt. Det är också känt att NA-KD betalar bra, annars hade vi aldrig kunnat jobba med så många som vi gör. Inte heller om vi inte agerat schysst.

Upplever du att just ni har fått kritiken i knät är lite orättvist?

Vi är bland de största, så det är lätt att klanka ned på oss. Jag kan ändå känna en stolthet över att ha varit med och byggt upp en hel bransch där bland annat unga tjejer tjänar mer än gubbar i slips. Vi kan inte heller gå in och säga "gör reklam för oss". De tar affären om de vill det. Vi säger aldrig exakt hur de ska presentera oss. Det är deras val, som känner sin publik bäst, säger Jarno Vanhatapio.

Annons

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev?

Tack!