Jotex anmäls för sexobjektifiering: ”Kvinnan är en del av dukningen”

"Om man vill stå på bordet så får man göra det".

Försöker man göra något annorlunda och kanske tänka utanför boxen, så är det lätt hänt att någon tar illa upp. Så var det till exempel i Jotex fall. Heminredningsföretaget tog en bild på sin modell i en lite annorlunda ställning, till en reklambild som man bland annat publicerade på Instagram.

LÄS ÄVEN: Twilfit kritiseras – ”fokus hamnar på kvinnornas bröst och ansikten”

Annons

Sveriges Kvinnolobby tyckte inte om Jotex inlägg, så de utfärdade en anmälan till Reklamombudsmannen.

Kvinnans onaturliga pose och att hon i en festlig klänning placerats på ett matbord ger intrycket av att kvinnan, likt resten av föremålen på matbordet, ska visas upp som dekor eller inredning. Det sexualiserar kvinnan och framställer henne som ett objekt. Kvinnans blanka uttryck och öppna mun förstärker objektifieringen ytterligare, skriver man i sin anmälan till RO.

Reklamtexten som uppmuntrar åskådaren till att "Go bananas med både inredning och dukning" anspelar på att kvinnan är en del av dukningen. Reklambilden är kränkande för kvinnor i största allmänhet.

Jotex svarar på anmälan att tanken bakom bilden har varit "att uppmana kvinnor att vara självständiga, i nuet och i sin inredning".

Om man exempelvis vill stå på bordet så får man göra det, skriver Jotex.

Vidare skriver heminredningsaktören att bildtexten "Go banans, både på inredning och dukning” förstärker det ovan beskrivna budskapet - att "ta egna initiativ och att vara sig själv".

Jotex anser inte att bilden och modellen i varken pose, miljö eller det sätt kvinnan har framställts på gör att hon kan ses som ett sexobjekt.

Det kan konstateras att kvinnan inte är lättklädd, utan istället är hon fullt påklädd, med en längre klänning och skor.

Annons

Reklamombudsmannen håller med Jotex, och bedömer kort och gott att reklamen inte är könsdiskriminerande.

I reklamen marknadsför annonsören inrednings- och dukningsprodukter. Kvinnan i reklamen står på ett festdukat bord och är klädd i en volangklänning och klackskor.

Reklamombudsmannen finner vid en samlad bedömning, utifrån klädsel, pose och miljö, att kvinnan i reklamen inte framställs som ett sexobjekt. Texten ändrar inte bedömningen. Reklamen är därför inte könsdiskriminerande och strider därmed inte mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Annons

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev?

Tack!