Under räkenskapsåret 2025/2026 meddelar skönhetsbolaget att det blivit uppenbart att kunderna handlar annorlunda. Ett osäkert läge i ekonomin gör att köplusten i Norden bromsar in. Särskilt på den svenska marknaden letar konsumenterna efter billigare varor. Detta har blivit en utmaning för Kicks, vars utbud till stor del består av dyrare premiumprodukter.
Företaget har valt att inte avslöja några specifika siffror för vare sig omsättning eller rörelseresultat för den här senaste perioden i sin kommunikation, men meddelar att man landar på en oförändrad omsättning för helåret. För att jämföra med någon siffra så låg omsättningen på 4,3 miljarder kronor under föregående år.
Försäljningen ska dock ha backat inledningsvis under slutet av 2025, men utvecklingen balanserades upp senare under räkenskapsåret.
Marknaden har förändrats snabbt – särskilt i Sverige. Kunderna har blivit mer prismedvetna, har ett större rabattfokus och konkurrensen har intensifierats. Det kräver att vi agerar snabbare och blir ännu mer relevanta för kunderna i deras vardag, säger Carola Lundell, vd på Kicks.
E-handel och egna varumärken växer
För att anpassa den löpande affären till den nya marknaden ändrar skönhetskedjan nu sitt utbud och investerar digitalt, bland annat har man rullat ut en app i samtliga nordiska länder.
E-handeln ökade med 8,4 procent under helåret, när dotterbolaget Skincity exkluderas. Även om det tredje kvartalet var trögt, vände försäljningen online till en tvåsiffrig procentuell tillväxt under det fjärde kvartalet.
Samtidigt satsar bolaget hårt på egna varumärken, vars försäljning ökade med 15,7 procent under året. Men Kicks har också plockat in fler externa varumärken för att bredda utbudet. Målsättningen framåt är att driva mer trafik genom att utöka produkthyllan, utan att tappa fotfästet i de dyrare segmenten.
Vår strategi ligger fast och den handlar om att ge kunderna fler anledningar att besöka Kicks oftare. Det gör vi genom ett bredare erbjudande, fler attraktiva prispunkter och fler relevanta och unika produkter – samtidigt som vi behåller vår starka position inom High-End Beauty. Det skapar förutsättningar för en mer stabil och lönsam tillväxt framåt, säger Carola Lundell.
Krymper koncernen
Vid sidan av e-handeln bygger Kicks om sin organisation i grunden. Styrelsen leds numera av den utlandsbosatte ordföranden Per Johannesen Madsen.
Kicks har under det senaste året arbetat aktivt med att slå ihop sina olika dotterbolag. I slutet av mars 2026 avslutades formellt fusionerna där Matas Sverige och Skincity Sweden gick upp i moderbolaget. E-handeln Skincity har därmed lagts ned som en helt egen enhet för att i stället leva vidare under Kicks varumärke.
Redan året innan, i mars 2025, smälte bolagen Axbeautyhouse och Myself & Friends in i företaget.
LÄS ÄVEN: Kicks storsatsar: Dubblar ytan – "vill manifestera"
Externt utökar kedjan sin närvaro och har i dag 237 butiker i Sverige, Norge och Finland. I Stockholm har en ny flaggskeppsbutik öppnat på Drottninggatan. Nästa steg tas i oktober, då butiken i Westfield Mall of Scandinavia byggs ut och dubblerar sin yta till 500 kvadratmeter. Företaget öppnar också nya butiker på 300 kvadratmeter i både Malmö och Helsingfors, och expanderar vid Aker Brygge i Norge.