Låtsades gå i konkurs – då vände det: ”Gjorde det för att överleva”

Nu tar man sikte på 100 miljoner online.

Det var i våras som vi berättade om hur herrmodebutiken John Henric drabbats stenhårt av pandemin. Man var på god väg att bli konkursmässiga, innan grundarna ryckte ut. John Ekström skrev ett långt och ärligt inlägg på Linkedin om bolagets bekymmer och Nicklas Nordbergh kastade byxorna i en minst sagt uppmärksammad kampanj.

Nu kollar vi till dem igen och kan konstatera att de trots krisen lyckats växa försäljningen från 62 till 76 miljoner och även räddat resultatet, som skrivs till 2 miljoner, under sitt brutna räkenskapsår som avslutades i april. Hotet är dock långt ifrån undanröjt, trots att de mörka molnen är färre nu än i början på året.

Annons

Vi brukar varje år ha ett konkursmöte i februari som standard, där vi låtsas att vi är på väg att gå i konkurs, ser vad vi kan spara in på och förhandlar ned de största kostnaderna. Och jag kände redan i februari att det här kan komma till Europa, så vi var bland de första att börja förhandla med fastighetsägare. Vi drog i handbromsen väldigt tidigt, berättar John Ekström, vd på John Henric, för Ehandel.

Han berättar även att stödpaketen med möjligheten att permittera personal legat till grund för de trots allt fina siffrorna. Själva hade man nämligen för första gången förväntat sig en förlust, när pandemin drog in över landet och krossade butiksförsäljningen.

Vi har också skjutit på många kostnader, förhandlat om avtal, frusit en del utgifter och höll i vissa inköp. Vi gjorde hundratals åtgärder i mars-april. Men då tänkte vi inte ens på svarta siffror, vi gjorde det för att överleva.

Samtidigt har även e-handeln levererat ordentligt. Omsättningen online har gått från 15 till 28 miljoner och budgeten för i år ligger på 54 miljoner. Därefter ska man mellanlanda på 75 miljoner innan man planerar att spränga drömgränsen 100 miljoner, bara på nätet, inom två år. Det är en imponerande resa man gjort. Man började år ett med 1,2 miljoner i försäljning online, tog sig via 2,2 och 5,8 miljoner till 15 och nu senast alltså 28 miljoner kronor.

Det är en mix av dels corona, där många kunder inte vill ta sig till butik. Sen har vi också blivit ännu duktigare på online. Ska man vara självkritisk kan man säga att när man får det här över sig tvingas man bli mycket vassare fortare. Vi har blivit bättre själva, lyssnat ännu bättre på våra kunder, gått in på nya marknader och förbättrat sajten. Vi har på bara ett halvår lärt oss lika mycket som vi annars lär oss på två år.

Samtidigt har man lokalanpassat sin danska och norska sajt med språk, kundtjänst, betaltjänster och frakt Dessutom är bolaget på väg in i Tyskland med e-handeln.

Har ni verkligen råd med en expansion i dagsläget?

Vi hade lite tur att vi skrev avtalet för översättningen av Danmark och Norge redan innan corona. Men det var inte kul att omförhandla den fakturan mitt i pandemin. Att lägga den summan vi gör på att översätta Tyskland kanske kostar lite de första månaderna, men samtidigt kan den snabba försäljningen online också rädda butikerna.

Annons

Butikerna, ja. När skärpta lokala råd nu införts i Sverige ännu en gång märks det direkt på försäljningen igen. Och att göra någon långsiktig prognos för den fysiska handeln med det osäkra läge som råder är nästintill omöjligt.

Vi utgår från det värsta. Vi har redan tappat 30-50 procent i butikerna på bara tre dagar. Vi räknar med att tappa runt 50 procent. Vi var nere på de nivåerna under perioden mars till augusti, i september hade vi runt 25 procent av den normala försäljningen och i oktober var det nästan tillbaka till det normala.

Nu är varje krona viktig och vi får antagligen göra en ny veva, precis som i våras, med nya förhandlingar. Skillnaden nu mot då är att vi omsätter 100 till 150 procent mer online och det verkar hålla i sig där. Så även om butikerna havererat så är jag mindre orolig den här gången, men vi befinner oss fortfarande i krisläge. Så det är bara till att fortsätta att jobba stenhårt. Vår prognos är att vi kommer att tappa 50 procent i butik, men tappar vi sen bara 30 så får vi mycket bättre förutsättningar.

Vad innebär det här för butikerna, är det aktuellt att stänga några också nu när ni har en så stark e-handel?

Två av butikerna har vi funderingar på att stänga, men det hade vi redan innan corona. Annars är våra butiker väldigt givande. Så nu handlar det om ifall fastighetsägarna förstår att John Henric är ett unikt koncept och att accessoarer för män är ett "up and coming" koncept. Och många fastighetsägare har varit väldigt tillmötesgående, säger John Ekström och fortsätter:

Vi skulle kunna stänga alla våra butiker och ändå vara ett växande och lönsamt företag, vi står inte och faller med butikerna. Men de är fortfarande väldigt viktiga för oss för att bygga varumärket, få en närhet till kunderna men också för att dra folk till e-handeln. Vi vill inte stänga någon butik, men alla är öppna för förhandling.

Han poängterar även att det uppdaterade sortimentet varit en av orsakerna till att man både hållit sig flytande och lyckats ta sig framåt.

Hade vi inte haft tröjor, skjortor och kavajer utan bara accessoarer som vi hade från början så hade vi inte överlevt sommaren. Vi sålde 70-80 procent mindre accessoarer både online och i butik. De som jobbar hemma kanske fortfarande behöver en skjorta. Men alla bröllop, temafester och event har ju varit inställda. Nu lanserar vi andra plagg också, framför allt byxor och med en kundklubb på runt 50 000 medlemmar kan vi marknadsföra billigt in-house, säger John Ekström.

Annons