För grundaren Freddie Palmgren, som har drivit och byggt upp familjeföretaget sedan 2017 utan externa finansiärer, kom beställningen oväntat. Ordervärdet uppgick till cirka 180 000 kronor, då skådespelaren köpte klockor med ett snittordervärde på 6 000 kronor till inspelningen av filmen The Last Druid i Barcelona.
Någon skrev och undrade om jag kunde skicka 30 klockor till Spanien innan slutet av månaden, om beställningen lades direkt. Jag har byggt Söner i tio år nu, mestadels själv, och när ett sånt mejl dyker upp mitt i vardagen är den ärliga första tanken: det här är ett skambedrägeri, berättar Freddie Palmgren.
Efter att ha kontrollerat avsändaren stod det klart att mejlet kom från Russell Crowes personliga assistent. Kort därefter skickades leveransen och skådespelaren publicerade en video på sitt privata Tiktok-konto där han visade upp klockorna och nämnde grundaren och företagets vision. Uppmärksamheten har gett direkt avtryck i försäljningsstatistik och lagersaldo hos e-handlaren.
Inte nog med att Russell la en beställning på 30 klockor med ett snittordervärde på 6 000 kr, orderingången i stort har också vuxit stadigt sedan videon publicerades. Vi har redan tryckt på knappen för att tillverka mer för att säkerställa att vi kan möta efterfrågan utan att det påverkar leveranstiderna, konstaterar Freddie Palmgren.
Söner har valt att nischa sig genom att uteslutande designa och sälja rektangulära och kvadratiska klockor, med inspiration hämtad från art déco och 1900-talets mitt. Enligt bolagets senaste bokslut uppgick nettoomsättningen till drygt 1,1 miljoner kronor. Bolaget uppger i sin förvaltningsberättelse att omsättningen har ökat till följd av en stigande varumärkeskännedom. Strategin framåt är att fortsätta växa organiskt med fokus på lönsamhet snarare än kostsam köpt trafik.
Vi testade digital marknadsföring förra året, och resultatet sjönk dramatiskt, det är helt enkelt väldigt kostsamt att växa på det sättet. Så fort vi bytte fokus till mer organisk tillväxt började lönsamheten öka igen, och snabbt. Det tar längre tid att bygga så, men vi gör det med en ständigt ökande lönsamhet, vilket är precis den vägen vi vill fortsätta på, förklarar Freddie Palmgren.
Försäljningskanalen är i dagsläget helt begränsad till den egna webbutiken. Bolaget har tidigare testat att sälja via större externa marknadsplatser, men valde att avbryta dessa samarbeten för att behålla kontrollen över affären och varumärket.
Vårt fokus just nu är fortsatt renodlad e-handel, det ger oss bäst kontroll över kundupplevelsen och håller kostnaderna nere, vilket i sin tur håller priserna nere för kunden. Jag testade att sälja via Zalando och Kappahl tidigare men valde att avsluta det samarbetet då man tappar kontakten med kunderna och späder enligt mig ut varumärket, säger Freddie Palmgren.
Att en internationell profil uppmärksammar bolaget är inte helt nytt för Söner. Under tidigt 2025 skrev New York Times en artikel om klockmärket och bolaget har även tilldelats German Design Award för 2026. För Freddie Palmgren är dock Russell Crowes engagemang av en särskild betydelse, då skådespelaren har ett dokumenterat intresse för klockbranschen.
Russell är känd för sitt genuina klockintresse. Han driver ett eget Tiktok-konto där han visar sin samling och pratar horologi med sina följare, ofta med mer kunskap och engagemang än många branschfolk jag mött. Han är också känd för att stötta oberoende entreprenörer och konstnärer, snarare än att bara synas med de stora, redan etablerade namnen, avslutar Freddie Palmgren.