Vasafiskerian har under det senaste året etablerat sig som en aktör att räkna med inom segmentet för mat på nätet. Bolaget, som drivs av en trio bestående av Anton Karlsson, Mikael Mathessis och Simon Naders, har navigerat en marknad som många bedömt som svår. För att sälja fryst fisk och skaldjur online kräver inte bara logistisk precision utan också ett stort förtroende från konsumenten.
Under bolagets första år, 2023, omsatte man 3,7 miljoner kronor. Föregående år, 2024, ökade försäljningen rejält till 19,8 miljoner kronor.
Men när Ehandel.se når Anton Karlsson för en uppdatering om läget står det klart att inte ens deras egna, optimistiska kalkyler inför 2025 räckte till. Ökningen blev nästan det dubbla mot den ursprungliga planen.
Inför 2025 satte vi målet att omsätta 40 miljoner kronor med bibehållen lönsamhet. Det var ett offensivt mål, med tanke på att vi 2024 omsatte 19,8 miljoner kronor. Många höjde på ögonbrynen när vi kommunicerade det, men internt hade vi stark tilltro till att vi skulle lyckas, all vår data pekade mot det, säger han.
Anton Karlsson konstaterar att utvecklingen under året har gått fortare än vad någon i teamet hade förväntat sig. Facit ser nu ut att landa på norr om 50 miljoner kronor.
Att vi inte bara uppnådde målet utan överträffade det kraftigt kom ändå som en positiv överraskning. Tillväxttakten blev högre än vi hade vågat räkna med.
Nya kanaler och vägar
Tillväxten är ingen tillfällighet utan beskrivs som resultatet av ett systematiskt arbete.
Bolaget har arbetat med att identifiera vad som fungerar i marknadsföringen och därefter ökat insatserna. En viktig komponent i affärsmodellen är att få kunderna att återkomma, vilket sänker kostnaden för varje ny order.
Utöver den digitala affären har bolaget även expanderat genom förvärv för att bredda sin närvaro.
Vi har konsekvent skalat det som visat sig fungera. Tack vare en hög andel återkommande kunder och effektiv marknadsföring har vi kunnat växa snabbt med en låg och lönsam CAC. Vi har skalat vår marknadsföring och haft fortsatt väldigt bra avkastning där. Vi har också breddat sortimentet och lanserat flera produkter som tagits emot väldigt väl av kunderna, berättar Anton Karlsson och fortsätter:
Utöver detta förvärvade vi i början av året en fiskbilsverksamhet, vilket öppnade en ny försäljningskanal. Det gav oss både större räckvidd och fler sätt att nåt ut till våra kunder.
Satsningen på fysisk närvaro ute på gatorna har skapat värdefulla synergieffekter och ökat varumärketskännedomen lokalt. Men även om den traditionella handeln utgör ett viktigt komplement i mixen, så har det inte förändrat grunden i affären. Det är fortfarande onlineförsäljningen som drar det tyngsta lasset.
E-handeln står dock fortfarande för ungefär 80 procent av omsättningen och är vår drivande tillväxtmotor.
"Blir svårt att upprepa"
Att befinna sig mitt i en tillväxtfas innebär ofta att tiden för reflektion är knapp. Anton Karlsson beskriver en vardag präglad av högt tempo där nya utmaningar avlöser varandra. Det är först när han möter kunderna i vardagen som vidden av vad de byggt upp blir tydlig. Varumärket har börjat få fäste utanför den närmaste kretsen.
Man reflekterar sällan över hur det känns i stunden, mycket eftersom allt går så snabbt och nya utmaningar hela tiden dyker upp. Men det är helt klart ett steg på vägen mot något större. Det har varit många sömnlösa nätter, men också väldigt mycket glädje, säger han.
En av de tydligaste skillnaderna i år är att Vasafiskerian har blivit ett mer välkänt varumärke. När personer man aldrig träffat tidigare kommer fram på stan och berättar att de handlat hos oss, då känner man verkligen att vi bygger något betydelsefullt.
Blicken är nu riktad framåt. Ambitionen för det kommande året är att återigen dubbla omsättningen. Det är en målsättning som ställer krav på organisationen och logistiken.
Visionen sträcker sig bortom enskilda försäljningsmål; siktet är inställt på att bli ett känt namn i de svenska hushållen.
Att växa 150 procent från nuvarande nivåer blir naturligtvis svårt att upprepa, men vår långsiktiga vision är tydlig: Vasafiskerian ska bli Sveriges självklara val för fisk och skaldjur av högsta kvalitet.
"Stenkoll på siffrorna"
Anton Karlsson listar de konkreta åtgärder som ska ta bolaget till nästa nivå:
För att nå dit fokuserar vi bland annat på ökad tillgänglighet via fler leveransområden och snabbare leveranser, ett bredare sortiment, fler försäljningskanaler, strategiska samarbeten, fortsatt effektiv och datadriven marknadsföring samt hög återköpsgrad och kundnöjdhet.
En nyckel i vår tillväxt är också att vi fortsätter skala vår effektiva marknadsföring - som till stor del drivit vår tillväxt - och behåller en hög grad av återkommande kunder. Vår modell fungerar, nu handlar det om att fortsätta skala den på ett hållbart sätt.
En central del i Vasafiskerians strategi har varit att växa utan externt riskkapital. Bolaget har varit lönsamt sedan start, vilket Anton Karlsson menar har tvingat fram en disciplin kring kostnader och nyckeltal. Varje krona som investeras i marknadsföring måste ge avkastning, och de fasta kostnaderna hålls nere.
Vi har varit lönsamma sedan start, och utan extern finansiering har det varit en nödvändighet. Men vi tror också på principen att tillväxt och lönsamhet kan kombineras.
Han utvecklar resonemanget kring hur de arbetar med den finansiella styrningen i vardagen:
Nyckeln är stenkoll på siffrorna. Vi analyserar kontinuerligt våra kostnadsstrukturer, marginaler och kundflöden. För mig som hanterar marknadsföringen handlar det om att alltid optimera efter marginalerna, och säkerställa en lönsam CAC, hög CLV (kundlivsvärde red. anm.) och hög andel återkommande kunder. Det skapar goda förutsättningar för lönsamhet.
Sen har vi alltid varit försiktiga med onödiga kostnader - framför allt fasta kostnader - vilket gör oss mer snabbrörliga och robusta.
"När behovet är tydligt bevisat"
För att hantera de ökade volymerna har bolaget nyligen genomfört en flytt till nya lokaler. Det nya lagret ses som en nödvändighet för att kunna hantera den förväntade expansionen, men öppnar också upp för nya affärsmöjligheter i form av fysisk försäljning direkt från lagret.
Målet på sikt är att spränga hundramiljonersvallen.
Vi har precis flyttat in i ett större lager, vilket är en förutsättning för nästa fas. Det ger oss kapacitet att växa betydligt och även erbjuda lagerbutiksförsäljning med ett anpassat sortiment till riktigt bra priser, något vi tror kan bli en succé i Stockholm.
Vårt mål är att göra Vasafiskerian till ett hundramiljonersbolag och ett välkänt varumärke nationellt. Vi arbetar aktivt med snabbare leveranser, större sortiment, fler försäljningskanaler, strategiska partnerskap och nationell expansion.
Trots den snabba tillväxten är organisationen fortfarande slimmad. De tre grundarna delar på ansvaret för verksamhetens kärnområden, och rekrytering sker först när behovet är absolut nödvändigt. Det är en filosofi som präglat bolagets uppbyggnad, även om en viss expansion av personalstyrkan nu planeras inför 2026.
Vi är fortfarande ett litet och effektivt team där vi tre delägare delar på ansvaret. Jag ansvarar för e-handeln och marknadsföringen, Mikael ansvarar för lager och logistik och Simon ansvarar för inköp och personal, säger Anton Karlsson.
Han avslutar med att beskriva den nuvarande personalstyrkan:
Utöver oss har vi 1 till 2 personer på lagret, 1 till 2 personer i kundsupport och cirka 20 säljare inom fiskbilsverksamheten. En viktig del av vår filosofi är att inte anställa på förväntad volym, utan först när behovet är tydligt bevisat. Det har gjort oss snabbrörliga och kostnadseffektiva. Nu börjar vi komma till en storlek där vi behöver bygga en större organisation, vilket är ett fokus under 2026.