Det nya varumärkesuttrycket kommunicerades först i en intervju med modetidningen Elle för tre veckor sedan, men har sedan dess inte uppmärksammats i andra medier.
Nu väcker varumärkesförflyttningen ändå viss uppmärksamhet – men av en annan anledning. Modejournalisten Emily Dahl, känd under namnet Modemassakern, har uppmärksammat slående likheter mellan Na-kd:s beskrivning av sin nya visuella identitet och det brittiska modemärket Pretty Little Things (PLT) rebranding.
Na-kd beskriver sin förnyade positionering så här:
En förnyad vision för märket omfattar förändringarna en ny, förfinad visuell riktning, en ny logga samt en ny design på hemsidan.
Den nya visuella riktningen kommer kännetecknas av en minimalistisk design som speglar mognad och den nya, smalare loggan ska reflektera Na-kd:s feminina kärna.
Så här formulerade PLT sin rebranding:
An exciting new chapter for Pretty Little Thing, the brand unveils its new identity with an elevated logo design, sophisticated colour palette, refined typography, and reimagined website experience.
Emily Dahl menar att inledningen i Na-kd:s text är ”exakt densamma” som den i PLT:s pressmeddelande.
Av någon anledning typ exakt samma text. Jag antar att det är någon praktikant på Na-kd som bara har liksom kopierat och klistrat in, men oavsett vilket så säger det här ganska mycket om vad Na-kd har tänkt med sin rebrand, säger Emily Dahl i sin granskning.
Men att avgöra om det rör sig om ren kopiering eller bara inspiration är svårt. Inom modebranschen är det inte ovanligt att flera aktörer reagerar på samma marknadstrender. Det finns dock fler paralleller mellan de två varumärkenas budskap än bara språkliga likheter.
Både Na-kd och PLT kommunicerar en vilja att växa med sin målgrupp och bli mer sofistikerade. Na-kd beskriver sin nya identitet som ett uttryck för "mognad" och en "feminin kärna", medan PLT lyfter fram en "sophisticated colour palette" och en vilja att utvecklas med sina kunder.
På sin sajt skriver Na-kd:
Vi går in i en ny era med kampanjen "What makes me NA-KD", i linje med en uppdaterad visuell identitet och en omdesignad webbplats. "What makes me NA-KD" är ett uttalande som bygger på vårt kärnvärde: att designa kläder som får bäraren att känna sig som bäst och att omfamna även sina ofiltrerade ögonblick.
För att förverkliga vår vision har vi samarbetat med Nicola Peltz Beckham. Detta är mer än ett varumärkeslyft, det är en öppen inbjudan till vår community att uttrycka sig och att dela sina erfarenheter med oss.
En annan aspekt av kritiken som riktats mot PLT:s rebranding – och som enligt modejournalisten Emily Dahl även kan appliceras på Na-kd – är att förändringen tycks rikta sig mot en mer konservativ målgrupp.
Den nya visuella identiteten och tonaliteten kopplas till en bredare samhällstrend där det, som Emily Dahl uttrycker det, "blåser konservativa vindar i västvärlden". Rebrandingen uppfattas som ett sätt att lyfta fram ett mer traditionellt kvinnoideal.
Det handlar om mer traditionellt kvinnoideal, ett slags "travel wife"-ideal som är väldigt så modest och det är mindre sex och mindre fest och mindre frihet helt enkelt, säger Emily Dahl.
PLT:s positioneringsförflyttning sätts även in i en större kontext av en växande trend inom fast fashion, där flera aktörer – däribland H&M, Zara, Pretty Little Thing och Na-kd – nu strävar efter att omprofilera sig som mer "luxury-influerade".
Syftet tycks vara att ta avstånd från lågprismärken som Shein och Temu, och i stället signalera exklusivitet och ett högre upplevt värde. Detta sker ofta genom förändringar i det visuella uttrycket och kommunikationen, snarare än genom påtagliga förändringar i själva produkterna.
Man vill framstå som att man är mer exklusiv, som att varorna är dyrare och därför mer värda att investera i. Man vill inte längre förknippas med det här snabba "slit-och-släng", trots att produkterna i sig fortfarande är samma produkter, säger Emily Dahl.
