Det började som en proaktiv satsning. Inför lanseringen av sin nya klockkollektion den 13 oktober, bemötte Ani Jewels den kritik som tidigare riktats mot kvaliteten på deras smycken. I en kommentar till Ehandel.se framhöll vd Camilla Wengholm att företaget arbetar kontinuerligt med produktförädling.
För att säkerställa den nya klockkollektionens standard hade Ani Jewels inlett ett samarbete med Scandinavian Watch Co, ett företag med över 40 års branscherfarenhet. Samarbetet, menade Camilla Wengholm, skulle hjälpa till att säkerställa ”att produkten som släpps är en av de klockor med högst kvalitet kontra priset på marknaden”.
Men kort efter uppstod en annan typ av diskussion i nyhets- och sociala medier. Kunder och branschprofiler reagerade på klockornas utseende.
Många menade att designen var närmast identisk med den klassiska modellen ”Tank” från det anrika klockhuset Cartier.
Modejournalisten Emily Dahl, känd som Modemassakern, var en av de som uppmärksammade likheterna. Hon påpekade att Ani Jewels klockor, som kostar mellan 2 495 och 2 695 kronor, är slående lika Cartiers modell, vars pris börjar runt 30 000 kronor och kan sträcka sig till hundratusentals kronor.
Likheten är slående. Det är ju tacksamt att satsa på att kopiera en klassiker om man vill att ens egen klocka ska bli en, sade Emily Dahl och noterade samtidigt att även smyckesvarumärket Mockberg har lanserat en liknande modell som kostar en tusenlapp mindre.
Mitt i den växande kritiken gav Bianca Ingrosso ett svar till en följare, rapporterade Aftonbladet. Hon menade att designen var avsiktligt klassisk.
Vi har inspireras av klockhistoriens mest ikoniska former och tankformen är en av dem. Det är inte en form som ägs av ett enda varumärke utan en designklassiker som tolkats av många genom decennierna. Vår version speglar vår stil, en tidlös klassisk klocka.
Ett liknande budskap publicerades på Ani Jewels officiella Instagramkonto och framfördes av vd:n Camilla Wengholm till sajten Breakit, där hon betonade att formen är en ikonisk siluett som tolkats av många tillverkare genom åren.
Därefter tog historien en ny vändning när Bloggbevakning rapporterade att de fått en kommentar från Cartier. Det franska lyxvarumärket meddelade att de ser allvarligt på immateriella rättigheter och att deras juridiska team skulle utreda situationen.
Vi tar immateriella rättigheter på största allvar. Vårt juridiska team kommer att utreda den här situationen grundligt. Om vi kan bekräfta att förfalskade produkter säljs, kommer vi att vidta lämpliga åtgärder för att skydda vårt varumärke och vår design, skrev Cartier till sajten.
Samtidigt kopplades extern expertis in. TV4 Nyheterna intervjuade Tony Frank, klockspecialist på Stockholms Auktionsverk, som gav sin syn på saken.
Det här är en kopia, enligt mig. Den påminner väldigt mycket om Cartiers modell. Man har egentligen bara tagit bort varumärket, sa han till kanalen.
Tony Frank menade att även om inspiration från klassiker är vanligt, saknade han en unik prägel hos Ani Jewels version.
De hade kunnat göra något annorlunda, med tavlan eller någon liten detalj, sade Tony Frank och jämförde med andra fall.
Många har till exempel gjort om den klassiska Rolex Datejust och bara satt ett annat namn på urtavlan. Det känns lite fantasilöst, tycker jag.
Efter expertutlåtandet och Cartiers kommentar återkom Ani Jewels vd med ett mer detaljerat svar till TV4. Hon skrev att företaget tar kommentarerna på allvar och att fokus legat på att skapa en klocka med en tydlig ANI-identitet.
Vi har lagt stor omsorg på detaljerna exempelvis med typsnittet och dolt ANI:s bokstäver i siffertavlan, visarna har fått en mer organisk form och vi har gett både ramen och kronan ett samtida uttryck. Vår klocka har dessutom två utbytbara band, en stållänk och ett band i äkta läder som du lätt byter själv vilket är unikt och något vi saknat på marknaden, skrev Camilla Wengholm och avslutade med:
Vår ambition har aldrig varit att kopiera någon annan, utan att tolka klassiska former på vårt eget sätt, med kvalitet, design och användarvänlighet i fokus.