Helg: Private Label – från billiga marginalhöjare till ess i rockärmen

"En helt ny spelplan".

Oavsett vilken bransch bolaget är verksamt inom är det vanligt att man som e-handlare eller retailer har ett eget varumärke. Det kan handla om skönhetsprodukter, klädmärken, accessoarer, mat eller i stort sett vad som helst.

Vissa företag säljer till och med bara sina egna varumärken, medan andra har en mix av Private Label, som det kallas, och externa varumärken i sitt sortiment.

Annons

Men den senaste tiden har något hänt inom marknaden för Private Label. Upplägget har gått från att egentligen främst vara ett sätt för kedjor och e-handlare att erbjuda billigare varor med högre marginaler till att vara ett sätt att sticka ut i mängden och på så sätt ha ett eget vapen i kampen mot den konkurrens och prispress som råder i branschen.

"Varumärkena äger marknaden"

Carl Egeberg, VD på Private Label-företaget Balmid som samarbetar med ett 50-tal kunder i skönhetsbranschen, menar att spelplanen helt och hållet har ritats om.

Det är verkligen ett skifte som har skett, från “one off-produktlanseringar” med en veckas horisont, till att man generellt har ambitionen att lansera egna mer nischade varumärken som på två till tre års sikt ska genera lönsamhet, driva in trafik och bygga återförsäljarens varumärke. Tidigare var varumärkesägare mycket mer beroende av att vända sig till återförsäljare och distributörer för att nå ut, i dag är det tvärtom kedjor och distributörer som söker med ljus och lykta efter unika varumärken och erbjudanden, vilket lett till att starka varumärken i dag äger marknaden, säger han till Ehandel.

Enligt Carl Egeberg är det numera praxis att man arbetar med långsiktiga varumärken som är tänkta att hålla över tid, och att man dessutom som handlare sitter på stora mängder data som gör det mer möjligt att utveckla sina egna varumärken efter sin plattform eller den kund man vill nå. Då tar man själv kontroll över allt från produktinnehåll till prissättning och distribution, samtidigt som man inte behöver oroa sig för att andra aktörer väljer att sälja produkterna till en lägre kostnad.

Från kändisar till långsiktighet

Strategin kan jämföras med den som gällde i branschen för ett par år sedan, nämligen att låta en känd person fronta en produkt som såldes tillfälligt. Något som på kort sikt gav trafik och snabb försäljning - men kanske inte så mycket av det långsiktiga värdet.

Många aktörer har sett ett större värde med egna varumärken och det är inte på samma sätt som tidigare att man generellt måste ha en känd person som står bakom. Och det har ju med långsiktigheten att göra. Personen i fråga kan ju vara ett tillfälligt stjärnskott, säger Carl Egeberg, och fortsätter:

Många erbjuder i stort sett samma varumärken och då blir det priskonkurrens rakt av. Därför vill många av våra kunder sätta en process för att etablera egna varumärken som når en specifik kundgrupp. Det är en häftig utveckling och det går extremt snabbt.

Är det fortfarande så att Private Label är ett billigare alternativ, från konsumenternas perspektiv?

Annons

Jag skulle säga att de flesta återförsäljare som utvecklar egna varumärken prismässigt lägger sig lite över den prisnivå som Private Label traditionellt sett har associerats med.

Men det finns också en annan association kring begreppet i dag och man tillför ett helt annat värde och resurser till produkterna i fråga. I dag är det ofta mer nischat mot en viss målgrupp. Man kan till exempel titta på ICA och deras “Gott Liv”-serie, den är inte speciellt billig utan riktar sig i första hand till personer som vill äta hälsosamt. Det är en utveckling som jag tycker är väldigt fascinerande och vi är bara i början, tror jag.

Men händer det att det fortfarande är samma produkter i bakgrunden trots att varumärkena säljer in sitt material som exklusivt?

Det finns ju fortfarande kvar “off the shelf”-lösningar, men nu handlar det på ett helt annat sätt om att skapa värde och då krävs det produktutveckling. Många är väldigt måna om att det ska vara unika produkter. Det har blivit betydligt mer komplext. Det är en helt annan dynamik jämfört med tre till fyra år sedan.

"Går inte att komma undan"

Carl Egeberg berättar att många handelsföretag gör stora investeringar i sina egna varumärken och att de kan arbeta i över ett års tid med att utveckla sina produkter. Eftersom planen är att de framtagna varumärkena ska driva på försäljningen över tid går det inte att presentera något som har stressats fram.

Allt recenseras och då är det klart att man är mån om att hålla kvalitén, det går inte att komma undan.

Så det kan inte vara två aktörer som har precis samma produkt?

Jo, men det är kopplat till vilken komplexitet produkten har. Inom hudvård är det betydligt mindre vanligt än inom accessoarer. Så det är mycket kopplat till vilken subkategori det är. Inom hudvård och skönhetsprodukter vill man kanske ha sin egen formula, men handlar det om en sminkborste så är det svårare att göra något helt unikt. Men även inom den kategorin förekommer det mer avancerade exempel, som är riktade mot exempelvis makeup-artister.

För den som lyckas väl med sitt varumärke finns det förstås stora möjligheter att få även andra aktörer att sälja det. Men för att det ska lyckas krävs det förstås att du antingen är väldigt duktig på marknadsföring eller att du har väldigt bra produkter. Eller båda delar.

Det låter som att det blir mycket jobb för er del?

Ja, men det är superkul. Det är en helt ny spelplan och det är spännande att utvecklingen går så snabbt. Hela den här dynamiken är verkligen fascinerande.

Annons

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

Tack!