Att lansera ett eget varumärke är, som Sanna Jörnvik Déman själv beskriver det, en dröm hon burit på i många år. Men en dröm behöver ofta en specifik gnista för att övergå till en konkret plan. För Sanna kom den tändande idén, och en verklig vändpunkt, i samband med ett designsamarbete för ungefär fyra år sedan.
Då kände jag att jag ville skapa något som helt och hållet bar mitt uttryck, där jag kunde följa min magkänsla fullt ut, säger Sanna Jörnvik Déman.
Den aktiva processen, från de första skisserna till ett färdigt bolag, har pågått intensivt under det senaste året. Idén växte fram hemma i Göteborg, mitt i livet som småbarnsförälder. Mellan "nattningar och vardagskaos" började hon skissa på plaggen.
Jag har ritat varje plagg själv, från första linjen på papperet till hur det faller när man bär det. Jag ville inte bara sätta mitt namn på något, jag ville skapa något på riktigt. Det här är min vision, mitt uttryck, mitt allt.
"Jag har satsat allt på detta"
Att starta ett klädmärke är en process som kräver resurser. Sanna Jörnvik Déman bekräftar att SJD Wardrobe är en självfinansierad satsning. Hon beskriver investeringen som total, både kreativt och ekonomiskt.
Jag har satsat allt på detta. Varenda krona som kommer in via min influencerkarriär går till denna satsning, förklarar hon.
I ett pressmeddelande utvecklar hon resonemanget på följande vis:
Jag ville göra det här på riktigt. Det är jag som står bakom SJD Wardrobe, både kreativt och finansiellt. Det har varit mycket jobb, men också det mest givande jag någonsin gjort.
Sanna Jörnvik Démans titel i bolaget är vd. Hennes roll spänner över flera områden och hon är involverad i alla delar av varumärkets uttryck.
Jag är vd och står för all kreativ design samt skapar all marknadsföring, vilket sätter företagets digitala närvaro, säger hon.
Hennes tidigare erfarenhet av e-handel kommer främst från samarbeten, där hon fått inblick i branschen. Hon beskriver sig som en person som lär sig genom att göra. Men samtidigt är hon inte ensam i satsningen.
Jag har ett fantastiskt team med mig. Vi är fyra personer totalt som bygger detta tillsammans, och alla är experter inom sina områden. Det gör att jag kan känna mig trygg i varje del eftersom vi alla delar samma vision.
Vilka de övriga tre personerna i teamet är, utöver Sanna själv, väljer hon dock att inte dela.
"Vill skapa något genuint"
Klädmarknaden är känd för sin höga konkurrens. Men Sanna Jörnvik Déman menar att hon inte nödvändigtvis vill fylla ett tomrum, utan snarare erbjuda ett nytt perspektiv.
Jag har letat efter "elevated basics" men en rolig twist som känns lyxigt men utan en för tung prislapp, säger hon.
Med det sagt kan man ju inte säga att det saknas kläder på marknaden, men om vi i SJD kan bidra med ett varumärke som både levererar kreativa designade kläder ihop med ett mer inspirerande urval på basplagg, så har vi gjort vårt jobb.
För att sticka ut, utöver sitt personliga varumärke, vill hon fokusera på att bygga en genuin och inkluderande känsla.
Vi vill sticka ut genom att skapa något genuint och inspirerande, ett varumärke med själ, säger hon.
Modevärlden kan ibland kännas ganska stel och exkluderande, men vi vill göra tvärtom. Vi vill bygga en plattform som känns varm, lekfull och äkta. Ett high-end-varumärke där människor känner sig inkluderade, inte dömda.
Från Kina till Portugal
Kollektionen tillverkas inledningsvis i Kina. Enligt Sanna sker detta hos fabriker som deras produktionspartner har arbetat med under många år, och hon uttrycker en stolthet över partnerskapet och deras expertis.
Samtidigt finns planer på att flytta delar av tillverkningen närmare.
Vi håller på att etablera kontakt med producenter i Europa, främst i Portugal, med målet att på sikt flytta delar av produktionen närmare oss geografiskt.
Prisläget beskrivs som “mid-high”.
Vid lanseringen kommer försäljningen att ske exklusivt via den egna webbshopen, sjdwardrobe.com.
Jag ville kunna påverka allt – hur plaggen ser ut, hur de känns och hur de möter kunden. Därför kändes det helt naturligt att lansera via min egen e-handel, säger hon.
Strategin är att fokusera på den egna kanalen till en början, men det finns tankar på expansion i framtiden.
Till start kommer vi enbart att sälja via egen e-handel, men framöver är den stora drömmen såklart att även finnas i utvalda butiker.
Målet: Att bygga ett varumärke som består
När Sanna Jörnvik Déman får frågan om förväntningar och mål för det första året, ligger fokus inte på specifika försäljningssiffror, utan på att etablera varumärkets identitet.
Det här projektet är i grunden drivet av passion. Vårt främsta mål just nu är att lanseringen ska landa rätt – att människor känner och förstår vad SJD Wardrobe står för, säger hon.
Hon betonar vikten av att bygga något långsiktigt.
Självklart hoppas vi på en stark start, men viktigast av allt är att bygga något som håller över tid. Om vi lyckas skapa ett varumärke som människor vill vara en del av, då har vi redan lyckats, avslutar hon.