När Fedja Porobic klev in som delägare i slutet av 2022 låg bolagets värdering på 700 000 kronor. Under de efterföljande åren har utvecklingen gått i en rasande takt.
Företagets omsättning låg på cirka 6 miljoner kronor det år Fedja Porobic anslöt. Förra året, 2025, hade omsättningen ökat till 116 miljoner kronor med en vinst före skatt på 39 miljoner kronor. Det är en tillväxt som nu utmynnat i att grundarparet Sara och Magnus Idenfors, tillsammans med Fedja Porobic, säljer en majoritetspost.
Men trots branschrykten om summor uppemot en halv miljard kronor väljer Fedja Porobic att inte dela detaljerna kring köpeskillingen:
Vi kommenterar inte exakt köpeskilling än på grund av sekretessavtal, men det jag kan säga är att värderingen speglar det vi byggt de senaste åren, ett lönsamt, snabbväxande bolag med stark återköpsgrad och tydlig efterfrågan på marknaden, säger Fedja Porobic till Ehandel.se och fortsätter:
För oss har det aldrig handlat om att maximera en siffra på papper, utan att hitta rätt partner för nästa fas. I den här typen av affärer är det minst lika viktigt vem man bygger vidare med som själva värderingen.
Ett renodlat fokus på e-handel
Men för att nå den punkt där bolaget blev en attraktiv investering krävdes en total omstöpning av verksamheten. Grunden för framgången lades när man bestämde sig för att kasta om spelplanen helt och prioritera om.
Mer exakt fick bolaget tidigt rensa i sitt sortiment och ta bort tusentals artiklar, samt sluta frakta tunga dunkar med vatten för att istället gå över till att sälja koncentrat. För Fedja Porobic handlade arbetet om att ta en beprövad produkt och anpassa den för den digitala marknaden.
Det låter nästan absurt när man säger det högt, men i grunden handlar det inte om någon snabb seger. När vi gick in var det ett litet bolag med en väldigt bra produkt och en genuin historia, säger han.
Det vi gjorde var att ta det och applicera struktur, marknadsföring, övergripande strategi, distribution, paketera om och omprofilera med ett väldigt tydligt fokus på e-handel.
När e-handeln gick från att vara en sidoverksamhet till att bli hela företagets motor, förändrades också det dagliga arbetet. Strategin byggde på att styra allt utifrån data och kundernas faktiska beteende på nätet.
Vi har jobbat extremt mycket med att förstå kunden på djupet, bygga innehåll som faktiskt hjälper och utbildar, och samtidigt mäta allt vi gör ner på produktnivå där vi har stenkoll på siffrorna ända ned på sista raden. Det är många små saker rätt över lång tid, snarare än en enskild mirakellösning, säger Fedja Porobic.
Vad skulle du säga är den viktigaste förändringen som gjorts i e-handeln för att lyckas med den här tillväxten?
Om jag måste välja en sak så är det att vi slutade se e-handel som en "kanal" och började se det som hela affären. Allt från produktutveckling till innehåll, prestationsbaserad marknadsföring och kundlojalitet hänger ihop, säger Fedja.
Han lyfter fram tre konkreta punkter som varit centrala för tillväxten:
Vi har gått väldigt tungt på berättande och utbildande innehåll. Vi har jobbat datadrivet med lönsam tillväxt, inte bara omsättning, och vi har byggt kundlojalitet och gemenskap som en kärndel, inte något som kommer i efterhand. Det är där hävstången finns på riktigt.
Valde en belgisk aktör
När det blev dags att ta in kapital för att möta den snabbt växande efterfrågan vände sig styrelsen till rådgivare för att sondera marknaden. I dagsläget går nästan all försäljning till svenska kunder, och bolaget arbetar för fullt med att hinna med trycket på hemmaplan, men planen framåt är utstakad.
Nästa steg är att ta plats på hyllorna hos de stora fysiska butikskedjorna, för att på sikt även expandera utanför Sveriges gränser. Att navigera resan från renodlad e-handel till internationell detaljhandel kräver dock rätt nätverk och erfarenhet, och det var med just den målbilden som valet slutligen föll på Vendis Capital.
Vi träffade många aktörer då det enligt våra rådgivare Merge Group var ett enormt högt intresse kring såpan, men Vendis stack ut i hur de tänker kring varumärkesbyggande och lönsam tillväxt, säger Fedja Porobic.
Han poängterar att köparens närvaro på kontinenten spelade en betydande roll i beslutet.
De medför både bredd och djup inom detaljhandeln som sektor med hela Europa som bas. De har erfarenhet från liknande bolag och förstår komplexiteten i att skala försäljning direkt till konsument samtidigt som man går in i fysisk handel.
Att enbart få in kapital på kontot var dock inte tillräckligt. Förväntningarna på den nya storägaren sträcker sig långt förbi de finansiella medlen: man letade aktivt efter en partner som också kunde bidra med praktisk kunskap och fungera som ett konkret stöd i företagets fortsatta utveckling.
De är väldigt operativa, det är inte som att de säger "här har ni kapital och lycka till", utan är en partner som kan bidra i vardagen på flera olika plan och jag tror att vi behöver stärka upp i kärnteamet för att ta succén till nästa nivå.
Kvar i Vilhelmina
Att ta in ett europeiskt riskkapitalbolag i ett genuint svenskt glesbygdsföretag kan ses som en kontrast. Produktionen av såpa från återvunnen frityrolja är kärnan i verksamheten, och Vendis Capital har en fond specifikt inriktad på cirkulära konsumentbolag, vilket underlättade affären. Men Fedja Porobic är tydlig med att bolagets rötter ska bevaras:
Det här är en av de absolut viktigaste frågorna för oss. Hela styrkan i Västerbottenssåpa ligger i autenticiteten, att det är på riktigt, från Vilhelmina med en genuint bra produkt och historia samt en tydlig filosofi kring produkt och hållbarhet.
Han tillägger att den nya ägaren delar denna vision:
Det är inget vi kompromissar på och där hittade vi och Vendis varandra i att deras nya fond är specifik för hållbara bolag som gör skillnad på riktigt. Så det är inget som Vendis vill ändra på, tvärtom är det kärnan till varför de valde att investera och kliva in som storägare. De vill skala det som redan finns, inte förändra det i grunden.
Trots ägarbytet kommer mycket att se ut som vanligt i Vilhelmina. Sara Idenfors fortsätter i sin roll som vd och Magnus Idenfors är kvar som produktionschef. Även Fedja Porobic stannar kvar som minoritetsägare och operativ stöttepelare.
I det dagliga arbetet fortsätter mycket som tidigare, men med mer resurser och fler möjligheter. Vi kan investera mer i produkt, marknad och expansion utan att tumma på lönsamheten, säger Fedja Porobic och avslutar:
Grundarna är fortsatt väldigt operativa och nära affären. Det är fortfarande samma kärna i bolaget, bara med en starkare plattform att växa från.