Ett av de berörda bolagen är Topsports International Holdings, som är Nikes största distributör på det kinesiska fastlandet. Försäljningen av Nike-produkter via Topsports onlineplattformar stod för omkring 22 procent av distributörens totala intäkter under det räkenskapsår som avslutades i februari. Beskedet om att onlineavtalet sägs upp fick Topsports aktie att falla med över 20 procent på Hongkongbörsen under onsdagens handel. Samarbetet gällande fysiska butiker kommer dock att fortsätta.
Topsports vd Yu Wu uttalade sig om förändringen i ett pressmeddelande och betonade att relationen med sportjätten fortsätter i de fysiska kanalerna. Han sade att denna justering kommer att medföra en viss kortsiktig press på deras verksamhet, men att de är fast övertygade om att denna riktning på medellång och lång sikt kommer att bidra till att främja ett mer hälsosamt, ordnat och hållbart detaljhandelssystem i Kina, samtidigt som kundupplevelsen och produkternas dragningskraft förbättras ytterligare.
Beslutet kommer i en period då Nike har upplevt sjunkande intäkter på den kinesiska marknaden. Under räkenskapsåret 2026 föll intäkterna i regionen med 11 procent, vilket var det åttonde kvartalet i rad med nedgång. Samtidigt har konkurrenten Adidas rapporterat en intäktsökning i Kina med 13 procent under 2025, följt av tillväxt även under det fjärde kvartalet.
"Minska fragmenteringen"
Cathy Sparks, ny vice vd och chef för Nike i Kina, uppger i ett brev att den nya digitala strategin är utformad för att förenkla för konsumenten. Hon skrev att de nya flaggskeppsbutikerna kommer att fungera som en enda destination för Nike inom dessa ekosystem, med tydligare produktpresentation, starkare berättande och mer sammanhängande kundresor. Hon tillade att det handlar om att stärka de plattformar där konsumenterna redan påbörjar och avslutar sin shoppingresa, och säkerställa att dessa upplevelser är direkta, konsekventa och otvetydigt Nike. Enligt Sparks handlar strategin inte om att minska tillgängligheten, utan om att minska fragmenteringen och stärka kundresan.
Vissa bedömare på finansmarknaden ställer sig dock tveksamma till om en omstrukturering av säljkanalerna är tillräcklig för att vända utvecklingen. Analytiker drar paralleller till Nikes tidigare beslutsfattande i Nordamerika, där minskad grossistförsäljning ledde till tappad marknadsandel.