För fyra år sedan, alltså 2019, föddes ett nytt svenskt varumärke för golfkläder. Den Stockholmsbaserade e-handeln Macade Golf rullades ut på marknaden av Erik Valentin Villadiego, med en förhoppning om att helt förnya golfmodet.
Man kan lugnt säga att det blev en hole-in-one. För i år, 2023, siktar bolaget mot 100 miljoner kronor, efter att ha peggat upp en tillväxt som aldrig tycks tappa fart.
Idén var att blanda sportswear med influenser från modevärlden och streetwear och slå ihop dem i ett golfpaket. Att skapa riktigt schyssta golfkläder, som är både sportiga och coola, och bryta in på en marknad som traditionellt sett inte varit lika cool. Nu på senare år har det dykt upp ganska mycket streetwearinspiration via många mindre, nischade varumärken. Men då, när vi startade, var det helt unikt, säger Stefan Kedling, vd på Macade Golf, till Ehandel.
Under 2020 omsatte Macade 11 miljoner lönsamt. Under 2021 hade försäljningen ökat till 29 miljoner, med ett rörelseresultat på 4 miljoner. Under förra året hade man ungefär en 100-procentig tillväxt och det kan det alltså bli även i år.
Hur har ni lyckats växa så mycket så snabbt och dessutom med svarta siffror?
Vi driver all försäljning via vår e-handel från Stockholm och har drivit många varumärkesbyggande aktiviteter för att få uppmärksamhet. Vi har bland annat använt sponsrade spelare på de olika golftourerna. Vi började med spelare på de lägre tourerna, som var intresserade. Men i takt med att vi växt har intresset från bättre spelare ökat.
Gör succé på andra sidan pölen
I dag syns Macade på flera toppspelare ute i världen, något som givit ringar på vattnet.
På herrsidan har vi bland annat svenska stjärnan Alex Norén på PGA-touren. Sen har vi fyra till fem stycken damer på LPGA-touren. På så sätt har vi fått både uppmärksamhet och trovärdighet. Vi har också jobbat hårt med digital annonsering i sociala medier och på sökmotorer, säger Stefan Kedling och fortsätter:
Och eftersom allt vi gör går via vår e-handel, så har vi inte blandat in återförsäljare eller andra led. Vi kontrollerar vår försäljning till den volym vi har och har kunnat fokusera på marknader, där vi har kunnat växa lönsamt.
Även om man startat och driver bolaget i Sverige så är det faktiskt utomlands den största delen av försäljningen sker.
USA är vår största marknad, med ungefär 50 procent av den totala försäljningen. Det har gjort att vi har kunnat öppna upp ett lager där. Att skicka styckepaket från Sverige till USA, med den returgrad som kläder innebär, är dyrt. Så det hoppas vi ska öka lönsamheten ytterligare, säger Stefan Kedling.
Han understryker också återigen att kontrollen över den egna affären, utan en hel rad mellanhänder, har varit nyckeln till att göra den resa som bolaget har gjort hittills.
Det är framför allt delen att vi själva kontrollerar all vår försäljning. Vi har kunnat säkerställa balansen i hur mycket vi har råd att växa, så att det fortfarande blir lönsamt. Vi har legat på en tillväxt på runt 100 procent varje år. Det är förstås mycket, men mer hade vi inte klarat av. Då hade det blivit likviditetsmässigt utmanande, eftersom vi köper in kollektioner med tillverkning och material. Det hade blivit tungt ekonomiskt om vi hade vuxit för mycket.
Konsten att ta rätt betalt
En annan konst är förstås att ta betalt. I en verklighet där många e-handlare jobbar med små marginaler och sällan vågar justera upp priserna på en konkurrensutsatt marknad, verkar Macade däremot ha hittat helt rätt.
Vi har också jobbat hårt på kvaliteten på våra produkter. Samtidigt som vi inte behöver ge några marginaler till distributörer och återförsäljare, som gör att vår marginal blir väldigt låg. Vi har en modell med hög kvalitet på produkten, som också ger oss lönsamhet samtidigt som vi kan täcka frakter. Det är en av de delarna, när man säljer kläder via e-handel, där det kan bli svårt om man inte erbjuder gratis frakt och fria returer. Det gör vi fortfarande över hela världen, säger Stefan Kedling.
Men det är också något som han anser vara direkt nödvändigt för affärsmodellen, även om det kommer med ett pris.
Det är en stor kostnad för oss. Men om vi sätter kundupplevelsen först, så är det upp till oss att hitta en lönsamhet som gör det möjligt att göra kundupplevelsen bra och inte tvinga kunden att betala för frakt och retur. En del i det är just lokala lager, som gör att fraktkostnaderna går ned. Men det kräver också att man kommer upp i en viss volym för att det ska vara lönsamt att öppna lager. Där är vi i USA. Där når vi också närliggande länder som Kanada, vilket gör att lönsamheten blir mycket bättre när vi säljer till kunder där.
Ni kanske också har en kundkrets som inte är lika konjunkturkänslig?
Det finns en del av vår publik som inte är det. Men sen är vi också i det läget att när vi startade under pandemin, så växte golf som sport väldigt mycket över hela världen. Det var en av få sporter man kunde utöva under alla nedstängningar. Så den fick en stor, ny publik. Framför allt personer som hållit på med andra sporter som hittade till oss när de inte ville ha någon gammal sunkig och tråkig golftröja, utan något schysstare och mer personligt. Så det finns både en publik som är beredd att betala, men också en ny generation av golfare som vill ha sin personliga stil.
Ni siktar mot 100 miljoner i omsättning i år, men vad är den långsiktiga målsättningen?
Vi har några definierade mål, men de handlar inte om själva omsättningen eller summan. Vi vill fortsätta att utmana inom golfvärlden och pressa gränserna för hur golfkläder kan se ut. Vi vill vara en välkänd aktör. Sen tror jag inte att det är hållbart för oss att växa med 100 procent varje år. Vi kommer att behöva dra ned lite på takten framgent, för att säkerställa att vi har samma kvalitet i allt. Vi kanske behöver börja komma ned mot 70 procent. Vi har en hög grad återkommande kunder i dag och de vill jag att vi fortsätter att behålla. Vår tillväxt får aldrig ske på bekostnad av de kunder vi redan har, snarare tillsammans med dem.
"Bara nuddat en liten del"
Helt klart är att även om man vuxit i en oerhörd fart, så finns det mycket marknadsandelar kvar att ta.
Än så länge är den totala marknaden inom golfkläder så stor, vi har bara nuddat en liten del av den. Det finns en stor publik som är beredd att betala för bra kvalitet och snygg design. Där har vi inte slagit i något tak ännu. Vi träffar så mycket nya människor varje dag via vår digitala annonsering, som vill uppleva något nytt inom golfvärlden. Vi har heller inte slagit i taket med befintliga kunder och behövt sänka priserna för att behålla dem, avslutar Stefan Kedling.
