Kustoms rapport, som analyserar transaktionsdata från Sverige, Norge och Finland, konstaterar att modevaror för knappt 3 miljarder kronor returneras årligen via företagets infrastruktur. Medan e-handeln som helhet har en genomsnittlig returgrad på 5,9 procent, uppgår motsvarande siffra för modehandeln till 22,8 procent.
Lojalitet och returfrekvens
I flertalet produktkategorier är det nya kunder som står för den högsta returgraden, men inom mode är förhållandet det omvända. Återkommande kunder returnerar en större andel av sina köp jämfört med nya kunder. I Sverige ligger returgraden för återkommande modekunder på 28,3 procent, vilket kan jämföras med 21,1 procent för nya kunder. Trots den högre returfrekvensen handlar de återkommande kunderna oftare och står för en stor del av handlarnas faktiska nettovärde.
Kvinnor driver volymen
Data visar att kvinnor returnerar en högre andel av sina köp än män. I Sverige är returgraden 27,3 procent för kvinnor och 18,2 procent för män. Trots detta står de kvinnliga kunderna i genomsnitt för 75 procent av modehandlarnas nettoordervärde.
Ser man till ålder faller returgraden nästan linjärt i takt med att kunden blir äldre. Högst returgrad har kvinnor i åldern 18–29 år, som i Sverige returnerar 34,5 procent av det de handlar för. Lägst returgrad på samtliga analyserade marknader återfinns hos män över 60 år, där norska män i denna ålderskategori stannar på 8,2 procent. Det finns även geografiska skillnader; städer har genomgående en högre returvolym än landsbygden. I Sverige returneras 27,9 procent av modeköpen i urbana områden, jämfört med 20 procent på landsbygden.
Dyrare varor genererar fler returer
Rapporten belyser att ett högre pris inte reducerar andelen returer. Tvärtom är det premiumsegmentet (varor över 1000 SEK) som uppvisar den högsta returgraden i både Sverige och Finland. Denna skillnad är mest framträdande i Finland, där premiumvaror har en returgrad på 30,6 procent, jämfört med 18,6 procent för mellanprisvaror.
Jesper Eriksson, Chief Commercial Officer på Kustom, kommenterar rapporten:
Vi delar dessa insikter eftersom returdata, rätt använd, är en av de mest underutnyttjade affärssignalerna i nordisk e-handel. Vi tycker helt enkelt att fler borde ha tillgång till den bilden.
Ny funktion för uppföljning av returdata
För att underlätta för e-handlare att hantera sina returmönster strategiskt, och förstå vilka returer som signalerar friktion i kundresan, lanserar Kustom en ny funktion i sitt insiktsverktyg. Funktionen gör det möjligt att löpande följa returgrader över tid och bryta ned utvecklingen per kundsegment.
Rasmus Fahlander, Chief Product Officer på Kustom, förklarar syftet:
Returer blir först riktigt användbara när de sätts i sitt sammanhang. Genom att göra det enklare att följa returdata över tid och identifiera beteendemönster vill vi ge fler handlare tillgång till insikter som går att agera på som tidigare främst varit förbehållna de största aktörerna.