För de flesta i branschen var det en överraskning när sportgruppen, som grundades 2019 av kvartetten Mikael Olander, Martin Edblad, Peter Rosvall och Niklas Hammar, började köpa upp e-handlare och varumärken på löpande band. Resan inleddes med förvärvet av Cykelkraft och idag består portföljen av närmare 60 bolag inom allt från hockeyutrustning till fitness och skidor. Men strategin har varit tydlig: att samla specialister under ett tak.
När bolaget nu kliver in i börsvärmen gör man det med en proforma omsättning som närmar sig 3,6 miljarder kronor, inräknat de senaste förvärven. Handeln på Nasdaq First North inleddes idag, den 9 december, under kortnamnet WSG. Aktien rörde sig under morgonen strax under teckningskursen i den inledande handeln.
Men för Ted Sporre, vd för WeSports, är dagens klockringning inte slutet på resan, utan snarare startskottet på nästa fas. Ehandel.se fick en intervju med honom inför den stora dagen för att ta pulsen på bolaget.
Det är väldigt spännande och framför allt en tydlig och viktig milstolpe för bolaget att ta nästa steg. Jag ser det som ett kvitto på allt det hårda jobb som många personer har lagt ner under många år. Men det är också viktigt att vara tydlig med att det här inte är ett målsnöre. Det är snarare starten på nästa steg i WeSports tillväxtresa mot vårt mål på tio miljarder, säger Ted Sporre till Ehandel.se.
Rätt tidpunkt trots marknadsläget
Att notera ett bolag i dagens ekonomiska klimat är inte en självklarhet för alla. Men WeSports bedömer att timingen är rätt.
Vi har kommit till en punkt där bolaget är väldigt väl förberett för det här. I grunden finns det dessutom en väldigt stark tävlingsinstinkt i bolaget. Det gör att jag är övertygad om att vi kommer bli ett ännu bättre bolag och ta oss mer effektivt mot våra mål genom den här noteringen, säger Ted Sporre.
Den nordiska marknaden för sport och fritid är omfattande men består av en uppsjö mindre bolag, vilket skapar en fragmenterad spelplan. Ted Sporre menar att noteringen ger dem musklerna att fortsätta konsolidera denna marknad.
Tittar vi på den nordiska sport- och fritidshandeln så är den väldigt fragmenterad. Det finns över 7 000 bolag inom branschen och jättemånga duktiga, mindre specialistaktörer där ute. Ur den aspekten är det en jättefin möjlighet för oss att ta nästa steg och kunna ta vara ännu mer på möjligheterna framåt, säger han.
Värdering och lönsamhetsmål
Inför noteringen har priset per aktie satts till 80 kronor, vilket ger bolaget ett marknadsvärde på cirka 2,2 miljarder kronor. Erbjudandet omfattade totalt 5,43 miljoner aktier, där merparten var nyemitterade, samt en övertilldelningsoption. I samband med noteringen har tunga aktörer som DNB Asset Management, Handelsbanken Fonder och Svea Bank klivit in som ankarinvesterare och tecknat aktier för 150 miljoner kronor.
Under premiärmorgonen har aktien handlats i intervallet 73,24 till 80,10 kronor. Vid 09.45-tiden noterades kursen till 74,40 kronor, vilket innebär en nivå på 7 procent under teckningskursen. Omsättningen i aktien uppgick under morgonen till drygt 60 miljoner kronor.
Från mitt perspektiv är det viktigaste att vi bevisar oss via våra resultat. Mitt främsta fokus kommer att vara att driva tillväxt och lönsamhet, sen är värderingen upp till marknaden över tid.
Lönsamheten är en central del av framtidsplanerna. Den justerade EBITA-marginalen för de senaste tolv månaderna ligger, om man räknar in de bolag som nu ansluter till gruppen, på cirka 5,6 procent, förklarar Ted. Men målet på medellång sikt är att höja denna till mellan 7 och 8 procent.
Vägen dit handlar om skalfördelar, men också om att öka andelen egna varumärken. I dagsläget utgör andelen egna- och kontrollerade varumärken cirka 23 procent av försäljningen, men när de senast tillkomna bolagen räknas in i gruppen beräknas den siffran stiga till runt 30 procent.
Det handlar om att skalan i gruppen blir större och att vi därigenom kan vara effektivare. Men tittar man på vad vi jobbar aktivt med så handlar det om att öka andelen egna och kontrollerade varumärken för att förbättra bruttomarginalen. Den andra delen handlar om att vi över tid, i takt med att vi växer, kan göra vår kostnadsbas ännu mer effektiv, förklarar Ted Sporre.
Nya förvärv adderar 800 miljoner
Han poängterar dock att det inte handlar om enkla "private label"-lösningar, utan om att bygga varumärken som står på egna ben.
Vi fokuserar främst på att bygga starka produktvarumärken som kan stå på sina egna ben, även utanför WeSports. Sen kan vi få fina effekter av att vi är duktiga på att sälja de här varumärkena i våra egna kanaler. Absolut kan det finnas inslag av private label, men framför allt handlar det om att bygga varumärken som lever upp till de höga krav på sportutrustning som vi står för.
Det står också klart att WeSports redan säkrat avtal med ytterligare fyra bolag. Dessa förvärv, som inkluderar Thevea Brands Group, Sportsmaster, How Soon Is Now Holding och SkiCom Sweden, beräknas addera cirka 800 miljoner kronor i omsättning.
Strategin för uppköp är inte att hitta konkursmässiga bolag att vända, utan att hitta pusselbitar som stärker positionen inom specifika sportkategorier.
Grundkriteriet när vi förvärvar bolag är att de ska bidra till att stärka vår position inom den specifika sportkategorin. Vi är alltid selektiva med vilka typer av förvärv vi gör, och fokuserar på bolag som har ett bevisat "track record". De ska vara duktiga på att driva och utveckla lönsamhet över tid, vilket ofta går hand i hand med en passion för sporten.
Ett huvudkontor på tio personer
Trots den snabba expansionen och omsättningen i miljardklassen drivs WeSports med en förvånansvärt liten central organisation. Huvudkontoret i Malmö sysselsätter i dagsläget strax över tio personer. Modellen bygger på decentralisering där entreprenörerna i de förvärvade bolagen fortsätter driva sina verksamheter, ofta med kvarvarande ägarintressen.
Vi vill inte bygga ett jättestort huvudkontor med mycket overhead, utan vi vill se till att vi har en liten och effektiv organisation. Vi kan skala det effektivt eftersom vi jobbar i strukturerade modeller med respektive bolag. Det är ett tydligt mål för oss att andelen kostnad som WeSports som grupp står för, i förhållande till gruppens totala omsättning, ska minska över tid.
Kulturen av ägarskap är central. De flesta i ledningen och entreprenörerna ute i bolagen har investerat egna pengar i koncernen.
Det är det vi kallar för ägarmentalitet. Det handlar dels om att man faktiskt investerar i bolaget själv, vilket gör att man tänker på affären på ett annat sätt. Det skapar en respekt för ägarskap där man tar ansvar för det man gör, är noggrann med kostnadskontroll och tar ansvar för sitt resultat.
Tanken med modellen är att säkra att viktiga affärsbeslut fattas så nära kunden som möjligt, där de får störst effekt. Genom att entreprenörerna behåller ägarandelar i samband med förvärven skapas gemensamma incitament för fortsatt tillväxt, samtidigt som det enligt bolaget sänker den finansiella risken för hela gruppen när alla drar åt samma håll.
Kunden blir expert med hjälp av AI
Men det är inte bara den interna kulturen som ligger till grund för optimismen, utan även hur omvärlden utvecklas. WeSports har identifierat tre tydliga trender som driver marknaden: ett ökat hälsofokus där sport blir en livsstil, en digitalisering som gynnar specialister, och en konsument som är mer påläst än någonsin. Ted Sporre lyfter fram hur teknikutvecklingen, inklusive AI, förändrar spelplanen.
Konsumenter idag är bättre informerade än någonsin när det gäller sportutrustning. Inte minst på grund av sociala medier och nu på senare tid AI. Det gör det möjligt för dig som konsument att på väldigt kort tid gå från att vara nybörjare till att få en ganska sofistikerad förståelse för vad du behöver. Om du ska köpa en cykel vet du snabbt att du behöver en 28-tums gravel bike med Shimano-växlar.
Detta leder till att kunderna blir tryggare i att handla även dyr och komplex utrustning online. Idag sker över 60 procent av WeSports totala försäljning via nätet, och tittar man bara på gruppens försäljning till konsument är den andelen ännu högre.
Vi ser att trenden går åt det hållet. Ju mer information människor kan få, desto tryggare blir de i beslutet att faktiskt köpa den här typen av sportutrustning online.
Målet: 10 miljarder
När klockan ringer på Nasdaq First North idag är det inte bara en ceremoniell handling, utan startskottet för resan mot nästa stora mål: att omsätta 10 miljarder kronor år 2031. Genom att fokusera på kategorier som cykel, fitness, löpning, hockey, innebandy, skidor och outdoor vill WeSports bevisa att framtiden tillhör specialisterna, inte generalisterna.
För Ted Sporre handlar det om att våga inta en position som skiljer sig från branschens giganter för att vinna förtroendet hos den kräsna entusiasten.
Det är en annorlunda position jämfört med de andra stora aktörerna, men vi ser att det är en vinnande väg för att möta konsumentens ökade krav. Mitt tydliga mål är att vi ska bevisa att den här modellen vi bygger är framtiden. Vi ska bevisa att det är specialisterna som tar marknadsandelar, avslutar han.