Kärnan i förändringen handlar om en transformation som påbörjades för ett och ett halvt år sedan, när Ville tillträdde som vd. Strategin har varit att gå från att vara en traditionell e-handlare fokuserad på produkt och pris, till att bli en "destination" för outdoor-entusiaster.
En e-handlare jobbar primärt med massor av produkter och bra pris. En destination inspirerar, informerar och guidar kunden till rätt produkt. Kunden ska kunna börja sin köpresa mycket tidigare hos oss, förklarar han.
Detta mervärde, menar vd:n, gör kunden beredd att betala mer och ger företaget högre trovärdighet. Resultatet har blivit att man minskat andelen priskampanjer och fått en högre andel försäljning till ordinarie pris.
Avancerad dataplattform ger nya insikter
En nyckelkomponent i framgången är en ny, egenutvecklad dataplattform som tagits fram inom Egmontkoncernen, där Outnorth ingår.
Jag har aldrig sett något liknande under mina 18 år i e-handeln. Vi kan se lönsamheten i realtid på ordernivå ända ner till GM1, GM2 och GM3 (bruttomarginal på olika nivåer reds. anm.), säger Ville.
Plattformen tar även in information från externa datakällor, såsom Google, för att optimera verksamheten. Insikterna har lett till att olönsamma produkter har tagits bort eller fått höjda priser, samt att vissa produkter inte längre säljs på marknader där de inte är lönsamma på alla nivåer.
Parallellt lanserades även en ny e-handelsplattform under det händelserika 2024. Den nya plattformen beskrivs som snabbare, smidigare och mer skalbar för företagets fem länder och internationella sajt. Internsöket har förbättrats, vilket lett till markant ökad konvertering.
Vi kan jobba på ett bättre visuellt sätt med tilläggsprodukter, som att erbjuda skosnören och skokräm när kunden tittar på kängor, säger Ville Kangasmuukko Nordström.
Artificiell intelligens (AI) spelar också en allt större roll i verksamheten.
AI används för personaliserade rekommendationer baserat på kundens webbhistorik. Vi testar även AI för att ta fram innehåll, kundsegmenteringar och för att analysera produktrecensioner och returorsaker för att ge bättre storleksrekommendationer och därmed minska returer.
Redan nu testas AI-drivna storleksrekommendationer på utvalda varumärken och produkter, med positiva resultat, avslöjar Ville.
Den nya destinations-strategin innebär också ökade investeringar i att skapa eget innehåll – guider, inspiration och information. Vilket har lett till att marknadsavdelningen har omformats till att likna en inhouse-byrå.
Det här har stärkt vår SEO och ökat den organiska trafiken under 2024, vilket är avgörande för framtida lönsamhet, påpekar vd:n.
Leverantörsrelationerna har också stärkts då varumärkena ser ett värde i att deras produkter exponeras på en destination som erbjuder mer än bara pris.
Framåtblick och branschutmaningar
För 2025 är huvudfokus lönsam tillväxt och att fortsätta öka brutto- och EBIT-marginalen. Ett specifikt projekt är att digitalisera hela returprocessen för att få bättre data i realtid och kunna agera för att minska returer, även om returgraden inom outdoor redan är betydligt lägre än i modebranschen.
Ville Kangasmuukko Nordström konstaterar att sport- och fritidsbranschen generellt hade en markant nedgång under 2024, men att Outnorths bedömning är att de ändå plockat marknadsandelar.
Under det första kvartalet 2025 ser Ville Kangasmuukko Nordström en marknad på uppgång, men med fortsatta utmaningar för friluftsdelen, möjligen som en postpandemisk effekt.
Vi är nöjda med första kvartalet och ser en lönsam tillväxt, säger han.
Avslutningsvis vill Ville Kangasmuukko Nordström lyfta fram personalens insats:
Jag vill ge väldigt mycket beröm till vår personal för deras insats under 2024. De har anpassat sig till den nya strategin och implementerat alla stora projekt på ett oerhört imponerande sätt. Det här är resultatet av ett lagarbete.
Outnorth har cirka 130 anställda med delat huvudkontor mellan Göteborg och Växjö, samt lager i Göteborg.
