Lanseringen, som skulle ha blivit företagets stora höstsatsning, har kantats av motgångar. Det som började som en satsning på kvalitet för att bemöta tidigare kundkritik kring smyckens hållbarhet, övergick snabbt till en helt annan diskussion.
Redan innan lanseringen hade Ani Jewels vd, Camilla Wengholm, berättat för Ehandel.se om ett nytt partnerskap med Scandinavian Watch Co. Samarbetet skulle garantera en högkvalitativ produkt och visa att man tog feedback på allvar.
Men när de första bilderna på klockan nådde allmänheten byttes fokus.
I sociala medier och av branschexperter påpekades snabbt de starka likheterna med den klassiska "Tank"-modellen från det franska lyxhuset Cartier. En klockexpert kallade Ani Jewels design för "en kopia" och "lite fantasilöst" i TV4 Nyheterna.
Prisskillnaden mellan modellerna är stor, Ani Jewels klocka skulle kosta från cirka 2 500 kronor, medan en Cartier Tank börjar på priser runt 30 000 kronor och kan gå upp emot hundratusentals.
Ani Jewels försvarade sig först med att designen var inspirerad av "klockhistoriens mest ikoniska former" och att "tankformen" tolkats av många genom åren. Men stormen tilltog när Cartier meddelade att deras juridiska team skulle utreda saken.
På söndagen kom så beskedet att lanseringen pausas. I ett mejl till de som anmält sig för förhandsåtkomst skrev företaget:
Hej, Tack så mycket för att du anmälde dig till vår förhandsåtkomst. Vi vill meddela dig att på grund av omständigheter utom vår kontroll, måste vi tyvärr pausa lanseringen av Anis första klocka. Tack för din förståelse.
Grundarna Bianca Ingrosso och Lovisa Worge gav en mer personlig förklaring på Snapchat:
Pga av all den negativa publicitet som vårt första släpp har fått har vi tagit det tuffa beslutet att pausa lanseringen av vår första klocka. Ani är ett lustdrivet projekt sprunget ur vår gemensamma passion för tidlöst mode, en känsla som varit svår att hålla fast vid under den senaste veckans negativa mediedrev.
De fortsatte med att förklara att varumärket måste stå för något positivt och att de inte vill lansera under de rådande omständigheterna.
Vi har sett fram emot den här lanseringen och är genuint stolta över vår produkt, men vi vill inte lansera produkter under de här omständigheterna. Vi återkommer.
Vd Camilla Tullberg Wengholm bekräftade beslutet för Aftonbladet och förklarade att "samtalet kring produkten utvecklades i en riktning som inte speglar vad Ani står för".
Vi är ett litet, entreprenörsdrivet bolag som byggts med passion och långsiktighet – inte kortsiktiga beslut. Därför kändes det inte rätt att lansera i ett klimat som präglades av negativitet, sade hon till tidningen.
Företaget meddelar att de kommer att lansera klockan när "förutsättningarna speglar den glädje och stolthet som projektet faktiskt bygger på", och understryker att det var deras eget beslut att pausa.