I samband med en strategisk transformation byter Mathem utseende. Den nya identiteten, där färgen gul tar en central plats, är inspirerad av internationell expresslogistik och syftar till att signalera fart och effektivitet. Den nya grafiska identiteten påminner även om den norska systerbutiken Odas profil. Förändringen kommer att synas i bolagets app och på de leveransbilar som rör sig i stadsbilden.
Bakom nysatsningen ligger en ny teknisk plattform som enligt bolaget har möjliggjort en högre operativ effektivitet.
Vi utmanar inte för utmanandets skull, utan för att svenska folket förtjänar ett bättre alternativ till de gamla butiksvanorna. Det är den operativa effektiviteten i Mathems renodlade online-modell som gör det möjligt att erbjuda prismatch på över 500 varor mot marknadens lägsta priser, säger Sara Tranarp, Sverigechef på Mathem.
Utöver prisfokus lanserar Mathem även en förstärkt kvalitetsgaranti för frukt och grönt för att möta kundernas krav på färskvaror vid e-handel.
Vi vet att kvalitet är avgörande när man handlar mat online. Därför har vi en garanti där vi lovar de fräschaste varorna direkt till dörren. Vi har marknadens kortaste väg från jord till bord, varorna tar ju aldrig omvägen genom butiken, förklarar Sara Tranarp.
Tidigare kritik mot "oligopol"
Mathems offensiv kommer i en tid då prisfrågan i dagligvaruhandeln är högaktuell. Under slutet av 2025 gick bolaget ut i en skarp attack mot de dominerande aktörerna i branschen. Sara Tranarp beskrev då den svenska marknaden som ett oligopol där tre aktörer kontrollerar över 85 procent av försäljningen.
Särskilt fokus ligger på den kommande momssänkningen på livsmedel, som planeras träda i kraft i april 2026. Momsen sänks då tillfälligt från 12 till 6 procent för att stärka hushållens köpkraft. Mathem har tidigare garanterat att hela sänkningen oavkortat ska nå konsumenterna, samtidigt som de uttryckt oro för att marknadens största aktörer inte kommer att agera likadant.
I en sådan struktur finns en uppenbar risk att en stor del av momssänkningen aldrig når konsumenterna. Det vore djupt olyckligt. Reformen är till för att stärka hushållens ekonomi, inte för att förstärka de redan dominerande aktörernas marginaler, skrev Sara Tranarp i en debattartikel under hösten.
Myndighetsbevakning av priserna
Regeringen har gett Konsumentverket och Konjunkturinstitutet i uppdrag att följa prisutvecklingen noga genom en nybildad "Matpriskommission". Syftet är att förhindra att handlare höjer priserna i förtid inför momssänkningen.
LÄS ÄVEN: E-handlaren lovar sänka priserna - ”inte vår intäkt”
Svensk Dagligvaruhandel har tidigare ställt sig kritiska till vad de anser vara en förenklad bild av prisbildningen och pekar på att faktorer som valutakurser och energipriser spelar in, utöver marginaler i butiksledet.
För Mathems del innebär den nya gula profilen en visuell markering av att bolaget nu växlar upp i konkurrensen om de svenska matkunderna, precis innan de nya momsreglerna träder i kraft.