Under våren förra året var debatten kring Google Automated Discounts aktuell. Funktionen låter algoritmer justera priser i annonser för att möta kundernas efterfrågan.
Flera e-handlare var tidiga med att integrera lösningen för att driva försäljning, och Konsumentverket klargjorde samtidigt att ansvaret ligger på e-handlaren. Kort och gott: Om företaget inte kan redovisa det lägsta priset under de senaste 30 dagarna, ska metoden inte användas. Google uppdaterade kort därefter sitt system så att prishistorik kunde hämtas, men betonade att e-handlaren bär det fulla ansvaret för att lagar följs.
Nu har saken prövats ur ett annat perspektiv, nämligen hur själva erbjudandet presenteras.
En privatperson anmälde Bangerhead till Reklamombudsmannen. På e-handlarens sajt visades en hudvårdsprodukt för 250 kronor, med ett ordinarie pris på 333 kronor. Under priset fanns en ruta med texten att det var ett tillfälligt erbjudande, följt av en nedräkningstimer som startade på 60 minuter.
Anmälaren reagerade på att kampanjen inte var tidsbegränsad på det sätt som utlovades. När kunden besökte webbplatsen vid ett senare tillfälle fanns produkten kvar till samma rabatterade pris, och klockan började räkna ned från 60 minuter på nytt
Fällningen från Reklamombudsmannen
I sitt inledande yttrande förklarade Bangerhead att priset och klockan genererades per automatik via funktionen från Google. Företaget utför inte någon manuell prissättning när funktionen är aktiv.
Google kräver tekniskt att ett visat pris måste vara giltigt i minst 30 minuter, och Bangerhead ställde in denna tid på en timme.
Reklamombudsmannens opinionsnämnd fokuserar dock på konsumentens upplevelse och bedömer reklamen utifrån hur en genomsnittskonsument uppfattar budskapet. Nämnden anser att en kund sannolikt tolkar nedräkningen som att priset enbart gäller under den timmen.
Eftersom priset fanns kvar senare samma dag med en omstartad timer, fälls Bangerhead för att presentationen är vilseledande och strider mot artikel 5 i Internationella Handelskammarens regler.
Ehandel.se kontaktade Reklamombudsmannen för att fråga hur de ser på den dynamiska aspekten och om en annan text vid klockan hade friat e-handlaren. Peter Knutsson, reklamombudsman, förklarar att de prövar anmälningar utifrån specifika fall och inte ger förhandsbesked om "teoretiska" upplägg.
Eftersom nämnden är en prövande instans har vi inte möjlighet att spekulera kring hur nämnden skulle bedöma andra typer av reklam eller innehåll som inte har prövats, säger han.
Efterfrågar en branschstandard
När Ehandel.se når Johan Widström, vd på Bangerhead, ställer sig bolaget bakom nämndens beslut. Han förklarar att de har haft en tekniskt korrekt prissättning, men att de inser hur kommunikationen kan misstolkas av konsumenter och inte fullt ut speglar hur dynamisk prissättning fungerar i praktiken.
Vi respekterar Reklamombudsmannens beslut och tar till oss av deras bedömning, säger Johan Widström.
Han belyser vidare dilemmat för dagens e-handlare. Systemen styrs av globala plattformar och optimeras i realtid.
Det här belyser ett större skifte i e-handeln, där priser i allt högre grad sätts dynamiskt via plattformar som Google och optimeras i realtid. Det innebär i stort sett att vi inte längre kan erbjuda kunden fasta priser och inte heller kontrollera priserna. Trots det ligger ansvaret för hur priserna kommuniceras fortsatt hos oss, säger Johan Widström och fortsätter:
Det är där utmaningen uppstår, och där behöver vi bli tydligare.
För att hantera denna utmaning på sikt efterlyser bolaget nu riktlinjer som hela marknaden kan förhålla sig till.
Beslutet visar att ansvaret faller på handlaren oavsett teknik, vilket vd:n ser som en viktig princip, men samtidigt pekar det på en större branschfråga.
När prissättning i praktiken styrs av externa plattformar, samtidigt som ansvaret är lokalt, måste vi komma överens om en branschstandard så att kunderna upplever något slags konsekvens och får förtroende. Vi ser ett behov av tydligare praxis och riktlinjer för hur dynamisk prissättning kommuniceras till konsument. Vår förhoppning är att branschen kommer överens om ett sätt framåt, säger han.
Fortsätter med verktyget
Trots fällningen och den pågående debatten kring ansvarsfrågan kommer företaget inte att backa från att använda tekniken.
Johan Widström är tydlig med att dynamiska priser är en modell de kommer att behålla framöver.
Automatiserad prissättning är idag en etablerad del av e-handeln och kommer fortsatt vara det. Vi fortsätter med Google Automated Discounts. Vårt fokus framåt är att säkerställa att kundupplevelsen är helt transparent och begriplig även när den underliggande tekniken ger en ny typ av prissättning, avslutar Johan Widström.