Rapporten är framtagen av SEO-byrån Topdog, ledd av vd Christian Rudolf som har arbetat inom sökmotoroptimering i över 20 år. Datan baseras på verktygen Ahrefs och Semrush över den svenska marknaden och jämför utvecklingen mellan juli 2025 och juli 2026.
Varierande utveckling organiskt
Enligt insamlad data har den organiska synligheten på Google minskat för flera stora varumärken inom modesegmentet. Homeroom och Zalando noterar minskningar på 38 respektive 36 procent. Även Ellos (-25 %), H&M (-16 %) och Boozt (-13 %) visar nedgångar.
Samtidigt finns det aktörer som går mot strömmen. NA-KD och Cellbes uppvisar en tillväxt i organisk synlighet på 92 respektive 80 procent jämfört med föregående år. Även Zara (+29 %) och Jotex (+19 %) ökar sin närvaro i sökresultaten.
Tillväxt för Zara, minskning för NA-KD och Ellos
När det gäller sökningar på de specifika varumärkena visar siffrorna en delad marknad. Efterfrågan mätt i sökvolym ökar för Zara (+19 %), Gina Tricot (+10 %) och Jotex (+7 %).
Varumärke |
Volym juli 2025 |
Volym juli 2026 |
YoY |
|---|---|---|---|
zara |
97 800 |
115 899 |
+19 % |
gina tricot |
313 620 |
346 017 |
+10 % |
jotex |
42 299 |
45 183 |
+7 % |
homeroom |
11 074 |
11 058 |
±0 % |
zalando |
198 438 |
195 907 |
−1 % |
asos |
44 377 |
41 267 |
−7 % |
hm |
375 601 |
341 742 |
−9 % |
boozt |
162 810 |
144 224 |
−11 % |
ellos |
141 810 |
115 797 |
−18 % |
cellbes |
60 152 |
49 172 |
−18 % |
nakd |
135 434 |
108 372 |
−20 % |
Källa: Topdog
I den andra änden av mätningen återfinns NA-KD, vars varumärkessök minskar med 20 procent. Även Cellbes och Ellos noterar minskningar på 18 procent vardera. För Ellos del innebär det att antalet månatliga sökningar på namnet har sjunkit från 141 810 till 115 797.
I rapporten argumenterar Christian Rudolf för att sökningar på det egna varumärket är en viktig indikator för e-handlares intäkter, och att nedgångar bör analyseras noga.
Varumärkessöket är den ärligaste mätaren på en e-handlares framtida försäljning. Ingen trafik konverterar bättre än den som googlar ditt namn. När den kurvan faller 18 procent på ett år är det en tidig varning, uppger han i samband med analysen.
Generell ökning inom AI Overviews
Ett område där samtliga undersökta bolag uppvisar en positiv trend är i Googles AI Overviews (AI-genererade sammanfattningar). Zalando har högst närvaro och syns nu i 1 016 sökfrågor. Därefter följer Zara på 669 sökfrågor och Ellos på 667.
Procentuellt sett står Homeroom för den största relativa ökningen, från 4 till 61 sökfrågor (en ökning med 15,3 gånger). Ellos har ökat sin AI-synlighet med 7,8 gånger jämfört med föregående år, och Cellbes med 7,6 gånger.
Topdog bedömer att utvecklingen i AI-sök är nära kopplad till den allmänna uppmärksamheten kring ett varumärke. Enligt Christian Rudolf bidrar nyhetsflöden och publicitet, såsom vid en börsnotering, till att AI-systemen oftare plockar upp varumärket.
AI-systemen är extremt känsliga för uppmärksamhet kring ett varumärke, och en notering genererar omnämnanden med automatik, förklarar han och menar att Ellos stundande börsnotering kan ha gett bolaget en positioneringsfördel i just detta avseende.
Ellos mot börsen
Analysen av sökdatan sammanfaller med Ellos Groups slutskede inför noteringen på Nasdaq Stockholm den 8 juli. Teckningskursen är fastställd till 60 kronor per aktie, vilket ger en bolagsvärdering på cirka 1,485 miljarder kronor. Noteringen och den tillhörande nyemissionen beräknas tillföra företaget 300 miljoner kronor.
LÄS ÄVEN: Ellos nya värdering – då kliver jätten in på börsen