Helgläsning: B2B – framtidens e-handel eller krångligt sidoprojekt?

Ett av företagen som har B2B, Business to business, som hela sin affärsidé på nätet är Würth, som säljer industriförnödenheter till andra företag. Under första halvåret 2015 ska bolaget enligt ett pressmeddelande ha ökat omsättningen med nära nio procent.

- Vi har en publik webb så det är klart att privatpersoner också kan handla. Men vi vänder oss i första hand mot proffsen. Sen kan ett företag ju ha 1-2 anställda, men då är det ändå ett företag som handlar, berättar VD:n Torbjörn Seger.

Att B2B kommer att bli större inom e-handeln slogs nyligen fast i Business Swedens rapport "Internationalisering genom digitalisering". Enligt rapporten är det i dag "främst företag som säljer sina produkter och tjänster till privatkonsumenter som styr utvecklingen av dessa kanaler i dag". Business Sweden uppfattar att det är de krav privatkonsumenter ställer på e-handel som kommer att flytta över till handeln på nätet mellan företag.

- De kanaler som idag är en självklarhet för en e-handlare är, eller kommer inom en snar framtid att vara, lika viktiga för till exempel en legotillverkare som arbetar mot fordonsindustrin, skriver rapportförfattarna i sin analys.  

"Business halkar lätt efter"

Att B2B är på frammarsch är även flera e-handlare inne på, men många, och då särskilt de som vänder sig till både företag och slutkunder, upplever att det är krångligt att nå ut till företag på samma sätt som till konsumenter. Särskilt om man i jakten på företagskunder inte vill dra ner på sin service gentemot privatpersoner.

Anna Ejdetjärn, tidigare e-handelskonsult som nu arbetar med e-handel inom B2B, tror att vi kommer att se onlinehandeln till företag explodera de kommande åren.

- Om en firma köper allt annat på nätet, varför då gå och handla ett abonnemang i butik? För några år sedan var det nog inte många som trodde att vi skulle köpa mat på nätet, och det har ökat jättemycket. Så jag är väldigt positiv och kan se att potentialen finns, säger hon.

Hon berättar att det ibland kan vara svårare att sälja online eftersom det blir svårare att göra en ordentlig analys av kundens behov när man inte står öga mot öga, och nyligen skrev Ehandel.se om att flera svenska storföretag som säljer till andra företag verkar dra sig från att satsa online. En anledning till den långsamma utvecklingen som flera e-handlare är inne på är att försäljning till företag för med sig särskilda krav bland annat eftersom företagen ofta köper större volymer än vad privatpersoner gör.

- Det är min erfarenhet även från andra företag att business lätt halkar efter och att man ibland inte prioriterar det området lika mycket, säger Anna Ejdetjärn.

Svårt med samma sajt för B2C och B2B

Även Autoexpertens e-handelsansvarige, Henrik Björkqvist, upplever att det är svårare att sälja till företag, särskilt om det ska ske via samma webbsida som den som riktar sig till konsumenter, det vill säga B2C, Business to consumer.

- Det är lite knepigt systemmässigt om man ska erbjuda till exempel speciella förpackningsstorlekar och mängdrabatter. Man måste jobba med en annan uppsättning betalsätt och det är svårt att erbjuda samma service till företag som till konsument. Kundanskaffning online och marknadsföringen online är ju annorlunda mot konsument vilket gör att man i vissa fall måste ha en egen marknadsplan för hur man ska agera mot företagskunder, säger han.

Men om kombinationen upplevs som svårhanterlig för flera företag så finns det alltså exempel på att det kan gå bra med B2B om man fokuserar på just det området.

Torbjörn Seger uppskattar att max en procent av Würths försäljning går till privatpersoner, även om de också erbjuds möjligheten att handla. Han håller dock med om att utvecklingspotentialen inom B2B över nätet är stor.

- Hela utvecklingen av konsumentmarknaden gynnar B2B. Alla är vi ju privatpersoner emellanåt. Så har det egentligen varit de senaste tio åren. Vår ambition är att ligga i den absoluta framkanten av den digitala sfären, med en bra webb, bra tjänster och bra stöd. Det är en hel del administration att sälja till andra företag.

Måste man ha mycket fokus på service och liknande om B2B ska fungera?

- Det pratas mycket om omnichannel och jag tror att kanalerna måste komplettera varandra, vad gäller webb, butik och fältsälj. Alla behövs. Syftet är detsamma som mot konsumentsidan. Det blir mer och mer transparent. Ibland ligger B2B före och ibland är det lite mer komplext, säger Torbjörn Seger.

- Man vill gärna göra rätt och då kanske man väntar lite för länge. Det finns faror som lurar. Det är stora krav och mycket jobb, därför tar det ibland lite längre tid.