I går torsdag stod det klart att Bubbleroom går till börsen. Den Boråsbaserade online-modehandlaren säljer även kläder på Zalandos plattform i Sverige, Danmark, Holland och Tyskland. Huvudnischen är festkläder för kvinnor. Men under pandemin har man även satsat på mer vardagsbetonade kläder för målgruppen, när festligheter uteblivit.
LÄS ÄVEN: Efter spekulationer: Bubbleroom till börsen – ”Behöver kapital”
E-handlaren siktar – i samband med noteringen på Stockholmsbörsens tillväxtlista First North – även på att ta in runt 150 miljoner kronor. Introduktionspriset är satt till 36 kronor per aktie, vilket ger bolaget en värdering på 396 miljoner kronor. Erbjudandet omfattar totalt 4,2 miljoner aktier. Första handelsdag blir den 23 november.
För Ehandel berättar vd:n Ville Kangasmuukko Nordström varför bolaget nu går till börsen.
Vi känner att bolaget är väl positionerat nu när samhället öppnat upp igen. Vi ser också att det finns ett stort uppdämt behov av festklänningar sedan kvartal två i år. Vi har även haft en lyckad satsning på våra vardagskläder, när behovet av festklänningar minskat under pandemin. Dessutom har vi adderat på med större storlekar, med en så kallad "curve"-satsning. Nu ser vi att vi både har en bra tillväxt på festklänningar och på vårt "every day"-sortiment, säger vd:n Ville Kangasmuukko Nordström till Ehandel.
I mitten av september i år började Bubbleroom även, via Zalando, att sälja till tyska och holländska konsumenter.
Vi har märkt en enorm efterfrågan på dessa marknader. Att efterfrågan i Tyskland och Holland varit större än vårt utbud på lagret har varit ett slutgiltigt kvitto på att vår strategi är rätt.
Vad är det för strategi?
Vi har flyttat oss från en "multi brand"-strategi till en strategi där vi fokuserar mycket mer på egna varumärken. I dag utgörs 60 procent av vårt sortiment av egna varumärken. Och målet är att uppåt 85 procent ska vara det kommande år. Dels för att driva upp bruttomarginalerna, men också för att skapa en unicitet på marknaden. Och bygga en tillväxt med lojala kunder.
Men denna strategi kräver också kapital, enligt vd:n. Och det är därför Bubbleroom siktar på att ta in 150 miljoner kronor i en nyemission i samband med noteringen på First North i slutet av november.
Pengarna ska också användas till ett nytt helautomatiserat lager i utanför Borås som öppnar 2023. Det ska korta ned ledtiderna, men också snabba upp leveranserna, enligt vd:n.
Det är en flexibel lösning som kan utöka vår kapacitet tre och uppåt fyra gånger dagens omsättning.
Vad ligger omsättningen på just nu?
Det kan jag inte ge någon guidning till, eftersom vi är på väg till en notering. Men 2019 omsatte vi 430 miljoner. Fram till första veckan i mars 2020 taktade på en tillväxt på 40 procent motsvarande en omsättning på 550 miljoner. Men efter pandemiutbrottet skönk omsättningen med 10 procent – och våra intäkter för helåret 2020 landade på 390 miljoner när behovet av festklänningar minskade.
På frågan om vad han ser för fördelar med en notering säger han att det är positivt att kunna sprida ägandet. Samtidigt får bolaget tillgång till kapitalmarknaden, då man "är i behov av större rörelsekapital för att fortsätta den geografiska expansionen i Europa".
Vi har under mina snart sex år som vd gått från 20 till 70 tjänstemän på företaget. Och den resan hade inte varit möjlig utan att vi hade attraherat duktiga medarbetare. I en noterad miljö får man en viss kvalitetsstämpel och syns mer i branschtidningar. Och då ökar chansen att fler vill vara med på vår resa.
Hur menar du då?
Det är hårda krav på ett bolag som vill bli noterat och det brukar ses som en kvalitetsstämpel att man har "IPO readiness" i sina processer och i bolagsstyrningen.
Ser du några risker med en notering?
Ja, det finns självklart alltid risker. Och det kan medföra ett kortsiktigt tänkande. Men min uppfattning är att de bolag som går starkast på börsen och de som ger finast avkastning över tid, ja det är de bolag som tänker långsiktigt, och fortsätter skapa värde för sina ägare långsiktigt.
Han pekar på att Bubbleroom alltid har en treårsplan. Den kan självklart ändras, betonar han, men det är viktigt att ha en långsiktig grundplattform, för att skapa en tydlighet gentemot medarbetarna.
Ni har numera även ett "every day"-sortiment. Ska ni addera på med fler intäktsben?
Nej, inte i dagsläget. Vi har breddat våra varumärken och fått till en lyckad lansering via Zalando i Tyskland och Holland. Nu ska vi fortsätta ta marknadsandelar i Europa och på den nordiska marknaden.
Han pekar på att 80 procent av den totala modehandeln i Norden sker i fysiska butiker. Men Bubbleroom noterar samtidigt att de för varje år tar en allt större andel av den procenten.
Vilka är era konkurrenter i dag på e-handelssidan?
Andra e-handlare som säljer egna varumärken, alltså "direct to consumer". Men jag har inga bra exempel just nu.
Han nämner att bolaget mellan 2016 och 2020 hade en årlig tillväxt på runt 40 procent, medan e-handelsmarknaden inom mode som helhet vuxit med 10-15 procent per år under perioden.
Ser du risk för avmattning i e-handeln med slopade restriktioner?
Nej, tvärtom. Pandemin har förändrat kundbeteendet och jag tror att det kommer att kvarstå och att e-handeln fortsatt kommer att växa snabbare än marknaden. Fler kunder har hittat till e-handeln och insett hur smidigt och enkelt det är.
På frågan hur hållbara bolagets transporter är idag säger han att man samarbetar med Instabox i Norden som jobbar aktivt med att få fram helt fossilfria last mile-leveranser. I Tyskland och Holland är frakten dock ännu helt fossil-beroende.
Men signalen jag fått är att alla "sista mil"-distributörer ser över sin lastbilsflotta när de investerar i nya lastbilar.
Har ni satt några klimatmål?
Ja, vi följer Parisavtalet och har sagt att vi ska hålla oss till 1,5 graders-målet. Det innebär i praktiken att vi som bolag ska minska vår utsläpp med cirka 50 procent till 2030.
Han nämner också att bolaget redan ökat andelen mer hållbara material i sortimentet. Sedan två år tillbaka har man även ökat sin klädproduktion i Europa för att minska transportsträckorna till lagret i Borås.
Vi har gått från att ha 1-2 procent av vår produktion i Europa till att i dag ha 17 procent av vår produktion och design där. Det minskar transportsträckan till vårt lager och ger kortare ledtider.
Istället för att lägga ordrar innan säsong kan vi avvakta och vänta in olika signaler. Vår användardata ger oss bättre precision i våra inköp för att undvika överlager. Det är där vi har störst miljöpåverkan i dag i vår kedja.
I vilka europeiska länder produceras era kläder?
Det är flera, men vårt största produktionsland är Turkiet.
Jag ser att många, och främst e-handlare, nu flyttar allt mer av sin produktion från Asien till Europa. E-handlare driver mycket av den trenden.
Han tror att en stor del av Bubblerooms framgång ligger i ett flexibelt arbetssätt. Det innebär att bolaget vågar misslyckas och att det inte sysslar med stora förtidsstudier.
Tysklandslanseringen gjorde vi exempelvis utan någon lång förstudie. Vi besstämde oss för att snabbt gå live istället för att spendera massa tid på förarbete. Vi fick, utifrån den enorma responsen vi fick, ett kvitto på att våra koncept fungerar bra utanför Norden. Vi känner oss trygga med att vi kan satsa fullt ut med vår geografiska expansion nu.
Vad bolaget omsätter i Tyskland och Holland vill han inte kommentera med hänvisning till den kommande börsnoteringen. Men på kort sikt är målet att även, via Zalando, lansera Bubblerom i Norge, Frankrike, Belgien och Österrike. Det väntas även fler egna lokalt anpassade sajter i Europa.
Hur fungerar samarbetet med Zalando?
Väldigt bra. Vi är imponerade över Zalandos processer och metoder för att få in nya kunder. De erbjuder även en tydlig lanseringsplan och har enkla API:er som man integrerar sig mot.
Betallösningen som används är svenska Avarda. För att undvika onödiga returer så har man infört en slags blockering. Om man väldigt ofta gör returer så kan man inte handla mot faktura.
Men jag vill betona att 99, 5 procent av våra kunder sköter sig väl. Vi pratar om 0,5 procent av kunderna som har en extremt hög returfrekvens som inte är hållbar, varken ur miljöperspektiv eller ekonomiskt perspektiv.
Hur jobbar ni med att minska returerna?
Vi är extremt duktiga på att använda data kring inköp och använder datan. Vissa material har exempelvis lägre returprocent. Och vi försöker vara tydliga i vår produktinformation och ge en så tydlig och relevant bild som möjligt av våra produkter.
LÄS ÄVEN: Bubblerooms nya kassa knäcker returfuskare: ”Tappar ingen försäljning”
