Vi har sett idel satsningar i hållbarhetens tecken i e-handeln, inte minst de senaste åren då arbetet accelererats kraftigt. Vi har även sett i åtskilliga undersökningar att konsumenterna kräver fler hållbara val. Men när E-barometern från Postnord landade i veckan framgick det att kraven till trots, så väljer många bort hållbarhetsfrågan.
Majoriteten av konsumenterna skulle inte välja bort ett köp i hållbarhetens tecken. Och för den stora merparten av de som shoppar second hand på nätet var det lägre priset avgörande. Inte hållbarhetsaspekten. Så lägger e-handelsaktörerna, i alla led, tid och kraft på något som konsumenterna, när det kommer till kritan, inte bryr sig om egentligen?
Vi vände oss till Naznoush Habashian, nybliven hållbarhetschef på Postnord, för att få veta mer.
Till att börja med, när vi pratar om hållbar utveckling, så har vi alla ett ansvar. Företag, myndigheter, konsumenter och politiker - alla har sin del. Vi behöver dra åt samma håll för att nå den utveckling vi vill åt, säger hon till Ehandel.
Men hur kommer det sig då att konsumenterna, trots att vi matas med att de kräver hållbara val, ändå väljer bort det till förmån för andra värden?
Det är svårt att veta hur varje medborgare resonerar och gör sina val. Men om jag tittar på mig själv, och många med mig, så görs valen utifrån en väldigt känslostyrd logik. Det är därför varför vi väljer exakt den kavajen, väskan eller krämen. Sen i nästa steg kommer hållbarhetsaspekterna in. Det är den mänskliga faktorn som styr i första rummet och väldigt ofta är det känslorna som avgör vad vi vill ha på oss, vilken TV vi vill se på hemma, vilken soffa vi vill sitta i och vad vi vill äta, säger Naznoush Habashian.
"Går inte att prata fluffiga utmaningar"
Samtidigt ser vi både e-handlare och aktörer som speditörerna nästan tävla om vem som kan vara mest fossilfri. Något som på längre sikt förstås är viktigt om Sverige ska nå de klimatmål som satts upp. Så frågan är kanske hur man kan få konsumenterna att aktivt göra fler hållbara val.
Vi såg nyligen Axfood göra ett utspel där man kräver att momsen halveras, eller tas bort helt, på hållbara livsmedel. Att det ekonomiska incitamentet kan vara en viktig del av valet. Men det behöver inte nödvändigtvis vara svaret, enligt Naznoush.
Här får jag återigen gå till mig själv. Jag drivs inte av ekonomiska incitament. Det är känslostyrt vilken mat jag vill äta, vad jag är sugen på. Det kan finnas en risk att vi driver den hållbara utvecklingen åt fel håll om vi går in och subventionerar med till exempel moms. Då kommer vi inte åt kärnan i den här utmaningen. Men givetvis kan olika ekonomiska incitament, tillsammans med andra insatser, även vara en stor möjlighet för omställningen.
Hon menar istället att det handlar om kommunikation, om att helt enkelt tala till de där känslorna som i dag får konsumenterna att välja det mindre hållbara valet.
När stormen av klimatfrågor drog in med Greta i spetsen var framgångsfaktorn att man kunde nå vanliga medborgare, med ett känslomässigt budskap. Vi som är sakkunniga behöver kommunicera på ett helt annat sätt än vi gjort hittills. Det måste vara tydliga, enkla budskap som man kan ta ned till sig själv.
Det går inte att prata om fluffiga utmaningar, man måste bryta ned det i sina olika beståndsdelar. Vad kan jag som medborgare göra? Det är inte förrän vi når dit som vi kan göra skillnad.
Men varför ska budskapen alltid ned till konsumenterna? Bör inte ett större fokus ligga på bolag som till exempel Postnord?
Hos oss pratar vi oftast om oss själva och vad vi kan göra. Man får inte glömma att Postnord är ett stort, statligt bolag som styrs väldigt tydlig, bland annat genom statens ägarpolicy. Där framgår det väldigt tydligt vad vi ska göra inom hållbarhetsområdet. Vi gör en fantastisk omställning, men ska oaktat det också kunna leverera enligt det samhällsviktiga uppdrag vi har. Vi har planerat och vet vilka steg vi behöver ta för att uppnå klimatmålen till 2030. Vi jobbar också med både social och ekonomisk hållbarhet.
Jag tror till exempel inte att något annat bolag i logistikbranschen har så många elfordon som vi har. Sen vågar vi inte säga att vi är fossilfria exakt varje dag, för det är en sanning med modifikation. Men jag tycker också att vi har en roll i att kommunicera utmaningarna, både i e-handeln och logistikbranschen.
"Ställs inte jättehöga krav"
Hon menar också att flera av e-handlarna behöver ta ett större ansvar själva och inte lämpa över det på speditörerna.
Vi är en länk i kedjan, en mellanhand. Om vi har x antal bolag som i sin produktion inte tar hänsyn till hållbarhetsmålen, men sedan ställer krav på hållbara leveranser så gör det ont i magen.
Här behöver man även se över returerna. Är det verkligen okej att man beställer tre par skor och fyra kavajer, där man sen skickar tillbaka merparten? Det ställs inte jättehöga krav på returerna i dag.
I samma rapport framgick det även att en stor del av hållbarhetsaspekten nästan helt lagts åt sidan av många e-handlare. Nämligen den sociala hållbarheten. Medan fokus legat på att trycka ned utsläppssiffrorna har människorna bakom produkterna glömts bort.
Hållbarhet är oerhört komplext och man bör balansera hållbarhetens alla fundament i e-handeln, inte bara klimatfrågan. Vi behöver lyfta upp den sociala aspekten. Det är inte okej att man producerar och köper fossilfria produkter på bekostnad av att någon annan människa i vår värld får leva ett taskigt liv med dåligt betalt och dåliga villkor.
Vad är nycklarna för att lyckas i arbetet med social hållbarhet? Vad kan ni lära e-handlarna här?
En produkt består av så många komponenter och man måste komma åt hela värdekedjan. Vi har vår code of conduct och våra policies som vi förväntar oss att underleverantörerna jobbar efter. Det också något vi följer upp. Man bör även göra revisioner, nedslag, tydligt kommunicera med och utbilda leverantörerna.
Sen kommer man givetvis inte komma åt allt alltid. Det finns mycket som behöver förbättras, även hos oss. Men det är en början att se över till exempel vilka kemikalier som används i produkterna i hela produktionsledet. Det finns många komplexa frågor att ta tag i och man behöver vara lite mer ifrågasättande.
"Tänka cirkulärt från ax till limpa"
På frågan hur man ska få konsumenterna att också bry sig mer om den sociala aspekten av hållbarhetsfrågorna handlar det även här om budskapet, enligt Naznoush.
Det kommer tillbaka till kommunikation. Kan det vara så att ett barn har tillverkat den här varan, eller nån förälder som jobbat tre dygn i sträck? Då hade jag valt bort den där väskan jag egentligen ville ha. Det är därför det är viktigt att bryta ned de här frågorna på detaljnivå.
Hon pratar även under vårt samtal om hur konsumenter faktiskt förväntar sig att de hållbara valen redan gjorts åt dem. Att det är tryggt och säkert att göra det inköpet man ville, eller behövde göra.
Så kan det finnas ett värde i att bara erbjuda hållbara val och helt skrota resten?
Vi kommer att komma till ett läge där det bara finns hållbara val. Det är bland annat därför man infört den cirkulära ekonomin. Det handlar också om vilka investeringar vi gör och att tänka cirkulärt från ax till limpa. Fram tills att vi kommit dit, behöver vi också ta fram flera olika val. Här blir det även viktigt med märkningar, som sen blir till regulatoriska förändringar, för att vi ska landa där, avslutar Naznoush Habashian.
LÄS ÄVEN: Hållbarhet iskallt i e-handeln - både kunder och handlare dissar
