De håller måttet – e-handlaren ska krossa 100 miljoner på tre år

Växer snabbast i USA.

Blugiallo är italienska och betyder blågult. För det är ju en svensk e-handlare trots allt. En e-handlare som låter kunden att göra sin måttbeställning – av klassiska väldressade kläder, såsom kostymer, kavajer och kostymbyxor – via e-handeln. Hur då? Jo, en sådan där algoritm ser förstås till att hitta rätt mått för olika kroppstyper.

Nio av tio tyger tillverkas i Italien, liksom merparten av de produktkategorier som Blugiallo erbjuder, allt från jeans till chinos och måttsydda stickade kashmirplagg. En del av tillverkningen återfinns dock i Storbritannien, Kina och Indien.

Annons

Borås och Täby – i en härlig italiensk spagetti-mix

Grundarna Daniel Apler, från Borås, och Täbysonen Alexander Moström är också väldigt förtjusta i detta stövelformade land i syd. Det finns en klassisk väldressad italiensk prägel på många plagg, som alla säljs under det egna varumärket Blugiallo.

När vi kommer in i Showroomet så möts vi av upphängda kavajer i exklusiva material. Det är allt från tweed till linne, ullblandningar och bomull. Men också dyra kostymbyxor. På en vägg hänger det även jeans. Och över dem kepsar. Klassiskt och tidlöst herrmode mixas med hippare dito med mer "edge". Allt här inne är rent och prydligt. Kläderna är varsamt upphängda av showroom-personalen.

"Drar inte alltid jämnt"

Blugiallo har även ett showroom och kontor i Borås, där bolagets e-handelschef och CTO verkar ifrån. Men nu ska det även bli ett showroom på Birger Jarlsgatan, ett stenkast från Stureplan.

Alexander Moström har bland annat läst ekonomi och marknadsföring på Textilhögskolan i Borås och jobbade under några år i IT-branschen. Han har, liksom sin medgrundare, dock alltid haft ett stort intresse för kläder av fin kvalitet. Och båda brinner för att skapa mer unika produkter, för specifika kundbehov.

Blugiallo handlar om att hitta sin personliga stil och sitt eget uttryck som vi kan hjälpa till att kurera fram, säger Daniel Apler piggt, på sin lite sjungande Boråsdialekt, med inslag av stockholmska.

Vi sitter runt ett stort rektangulärt träbord och undertecknad blir bjuden på en espresso av bästa kvalitet, från en dyr kaffemaskin. Ja, det italienska genomsyrar det mesta här inne.

Hur är det att driva e-handel ihop? Hur många kastruller flyger – och hur många italienska svordomar används?

Vi kompletterar varandra väldigt bra, även om vi inte alltid drar jämnt, svarar Alexander som pratar ganska eftertänksamt och tillägger:

Annons

Daniel är bättre på ekonomi och mer finansintresserad och driver mycket av de aspekterna i vår business. Jag kommer från de mer mjuka värdena kring varumärkesbyggande.

Den bleka oktobersolens strålar lyser upp showroomet på källarplannivå. Det strålar in genom skyltfönster på gatuplannivå i korsningen Artillerigatan och Kaptensgatan, ett stenkast från fashionabla Strandvägen. Massiva, höga och ornamenterade sekelskifteshus reser sig, gata upp och gata ner i den här delen av stan. Stockholmsöverklassens högborg.

Vill vara med på hela garderobsresan

I dag har man runt 4 700 kunder totalt – och man landar omkring 150 nykunder i månaden.

Blugiallo vänder sig till allt från studenten som jagar en examenskostymen – till exempelvis den väldressade affärsmannen eller den hippa reklamaren. En kostym kan kosta från allt mellan några tusenlappar upp till åtminstone runt 40 000 kronor.

Målet är dock att vara med "tidigt på garderobsresan", enligt Alexander. Det kanske börjar med en studentkostym – och slutar med en dyrare affärskostym, när karriären tagit fart. Eller kanske man behöver en riktigt snygg kavaj till konferensen eller galakvällen.

Showroomet i Stockholm lockar runt 20 till 30 nykunder i veckan. Det motsvarar runt 35 procent av showroom-besöken. Övriga är befintliga kunder. Omsättningen tickade i fjol in på 18 miljoner kronor, en ökning med drygt 8 miljoner från året innan (10,5). EBIT är rött än, men förlusten minskade förra året till -1,7 miljoner, från -2,5 miljoner 2021.

Nu är det även damernas tur

Än så länge är målgruppen herrar. Men nu ska man snart även börja att sälja damkläder. I showroomet på Östermalm hänger redan en skotskrutig och gråfärgad damkappa, som skvallrar om framtiden.

Under hösten öppnar man ytterligare ett showroom, där även damkläder ska få ta plats vid sidan av det befintliga herrsortimentet. Och det ska ligga på Birger Jarlsgatan, ett stenkast från Stureplan.

Vi har alltid haft som mål att kunna introducera en damkollektion och det kommer att ske i och med att vi öppnar ett nytt showroom här i stan, säger Alexander.

Ingen mer personal i år

Nu blir det även mer av ett cirkulärt upplägg, där man kan lämna in använda Blugiallo-plagg, som snyggas upp och säljs igen. Antingen på nätet eller från nåt av showroomen i Stockholm och Borås.

Personalstyrkan består i dag av sju personer – och fler ska de inte bli i år. Man har även några som jobbar deltid.

Utöver e-handelschefen i Borås – och som också har byggt hela e-handelssajten – har man showroom-personal, som hjälper kunderna på traven i den fysiska verkligheten. Hälften av köpresorna startar och avslutas dock helt på nätet. Andra föredrar att sköta allt i butik med hjälp av en anställd. Många gillar en mix av båda, det så kallade "fygitala" upplevelsen.

Går det lita på omfånget?

Men hur kan man på ett trovärdigt vis ta fram en måttprofil via e-handeln, åt kunderna?

I Blugiallo-appen får man ange hur kläder brukar sitta genom att klicka på olika bilder. Skjortärmarna, exempelvis, är de ofta lite korta? Och hur hårt smiter byxorna om kring låren?

Man får helt enkelt klicka på olika bilder som representerar en rad kroppstyper. En del smalare, andra lite större. När undertecknad testar appen så blir det inte den smalaste modellen han väljer, men inte heller den största. Något mittemellan. Men visst putar magen lite numera.

12 000 datapunkter

Sedan har man med hjälp av tusentals datapunkter om olika kroppstyper fått fram en modell, som räknar fram, i det här fallet undertecknads kroppstyp.

Vi har en måttprofil på alla typer av produkter, säger Alexander och fortsätter:

Det tar runt en minut där man svarar på frågor så att algoritmen kan räkna på måttprofilen. Det handlar om att utgå från varje kunds unika och individuella behov.

Hur har ni skapat algoritmen?

Den har vi utvecklat och tagit fram själva baserat på över 12 000 datapunkter, som vi fick möjlighet att köpa via kontakter på Textilhögskolan i Borås, fyller Daniel i.

Bröstar upp 99-procentig precision

Men hur ska kunden kunna lita på att algoritmen tar fram en korrekt måttprofil?

Vi har byggt algoritmen i två olika steg. Dels behöver vi förstå hur man översätter kroppsmått till en produkt. Sedan handlar det om hur man ska förstå kroppsmått och bygga dem digitalt, förklarar Alexander och överlämnar till Daniel:

Och där har vi använt oss av otroligt mycket kroppsmåttdata och genomfört algoritmträning, genom att vi angett några lättskattade varibler, som vi använder för att, med väldigt stor sannolikhet, räkna fram dina kroppsmått. Våra tuffaste mått är bröstomkrets för att bygga våra kavajer och där ligger vi på en 99,1-procentig prestation.

London och USA calling!

Blugiallo har även utlandsplaner och man har redan en del USA-kunder. En del har krokat i efter att man har optimerat artikeltexter för att fånga upp sökord via SEO. Andra amerikaner har hittat till den svenska e-handlaren via sociala medier.

Staterna är den marknad som växer mest och vi har en 70-procentig tillväxt där i år. Och då har man gått hela den digitala vägen, säger Daniel.

Så nästa showroom kanske öppnar i USA?

Ja, det kan bli så. Det finns många spännande marknader i övriga Norden också. Men USA-marknaden är ett långsiktigt mål, både digitalt och fysiskt, säger Alexander.

Har ni satt något omsättningsmål?

Målet är att nå 100 miljoner kronor på runt tre år, säger Daniel.

Vad har ni för konkurrenter i dag?

Den absoluta majoriteten konkurrenter är "ready to wear"-aktörer. Men det är också där vi ser att vi har en större unicitet. Det är kunder som normalt sett köper kostymer, kavajer eller jeans i standardstorlekar och som sedan får upp ögonen för oss och provar våra måttsydda alternativ. Det är där vi verkligen kan skapa ett värde.

Det flyger redan kunder från London till Stockholm för att prova plagg i showroomet.

Vi har de som är jättemedvetna och vi har ett par gånger i halvåret folk från London, som flyger över för att testa och uppleva vårt varumärke här på plats, avslutar Daniel.

Annons