Djupdykning: Så utvecklas e-handeln – siffrorna och trenderna

E-handeln möter stentuffa jämförelsetal från pandemiåret 2021.

I dag tisdag kom den, E-handelsbarometern från Postnord. Undersökningen bygger främst på intervjuer med både företag och konsumenter. Den här gången avhandlas förstås 2022. Som Ehandel berättat backade e-handelns omsättning för första gången i fjol, sedan mätningarna startade 2006.

Tendenserna av en bransch i gungning har vi sett i de senaste tre rapporterna. Ökade omkostnader och den lågkonjunktur vi nu gått in i gör att företag behöver agera kortsiktigt och samtidigt planera långsiktigt, vilket är en utmanande balans men avgörande i konkurrensen om kunderna, kommenterar Postnord Sveriges vd Mathias Krümmel, i rapporten.

Annons

Det rör sig om en omsättning på 136 miljarder kronor, motsvarande en nedgång på 7 procent, jämfört med 2021.

Man får dock komma ihåg att e-handeln förra året mötte pandemidopade rekordsiffror. 2022-siffrorna var de näst högsta sedan mätningarna startade – och därmed till och med högre än pandemiåret 2020, då omsättningen låg på 121 miljarder i Sverige. Motsvarande siffra för 2019 var knappt 90 miljarder.

Ökade snittköp

Omsättningsökningen har dessutom varit relativt jämn sedan 2006. Då, för nu mer än 16 år sedan, låg den på drygt 10 miljarder. Tio år senare började den närma sig 60 miljarder. Och sedan dess har den mer än fördubblats till fjolårets 136 miljarder.

Så huruvida utvecklingen är att betrakta som dålig i fjol beror på vad man jämför med. Backar vi 20 år tillbaka i tiden, alltså till 2003, så låg e-handelns omsättning på ynka 5 miljarder i Sverige.

Inledningsvis berodde tillväxten i e-handeln främst på att nya konsumenter började handla online, men under de senaste åren har ökningen främst berott på att de befintliga e-handelskundernas snittköp har ökat och att konsumtionen har breddats till fler varugrupper. Även utländska aktörer har vunnit marknadsandelar och ökat konkurrensen bland e-handlarna, konstaterar Postnord och fortsätter:

2003 var gapet mellan olika generationer mycket stort men det har minskat över tid. Det är dock fortfarande de yngre generationerna som handlar mest på nätet. Mobilen har genom åren tagit en allt större andel som försäljningskanal och tillgängliggjort e-handeln för konsumtion praktiskt taget när som helst och överallt.

"Stor ovisshet"

Men likväl är det förstås en ovanligt tuff omvärld för e-handlarna. Branschen har de senaste månaderna varit den mest konkursdrabbade av alla.

Det är främst de små e-handlarna som inte klarar inflationen och räntesmällarna. Väletablerade varumärken såsom Boozt, Lyko och Revolutionrace levererade däremot övervägande starka rapporter för 2022.

Annons

Det råder en stor ovisshet på marknaden eftersom många e-handelsföretag inte har varit med om en lågkonjunktur tidigare. I oroliga tider blir konsumenter försiktigare och mer kostnadsmedvetna. E-handelsföretagen behöver vara lyhörda, snabbrörliga och hålla en nära relation till sina kunder för att förstå och agera efter deras behov. Det gäller att vara flexibel i förhållande till marknadsläget, kommenterar Postnord-vd:n, i rapporten.

Bäst gick det för apotekshandeln på nätet i fjol, med en tillväxtökning 19 procent.

En viktig del av nätapotekens framgång är att allt fler äldre konsumenter blev vana vid att beställa sina varor via nätet under pandemin, och har fortsatt att göra det sedan dess. I dag står handelsvaror för en femtedel av branschens omsättning, och många av de stora apoteksaktörerna fokuserar på att bredda den delen av sortimentet.

Amazon allt mer poppis

Men det finns också utmaningar för nätapoteken, som Ehandel har berättat om i flera artiklar.

LÄS ÄVEN: Medicinstriden hårdnar: ”Genererat vissa missuppfattningar”

Läkemedelsverket föreslår id-krav vid leverans av receptbelagda läkemedel. Myndigheten föreslår också att det inte ska vara tillåtet att lämna apotekspaket eller påsar med apoteksvaror utanför dörren eller i postlådan. Mottagaren måste helt enkelt vara hemma och ta emot sitt paket, enligt förelaget.

Skälet: apotekspaket stjäls och försvinner, enligt Läkemedelsverket. Apoteksbranschen och apoteksföretagen menar å sin sida att det bara bygger på hörsägen och att inget talar för att stölder och paketförluster skulle vara ett utbrett problem.

Den här typen av regleringar skulle med all säkerhet få konsekvenser för nätapoteken. Apoteas grundare Pär Svärdson uppskattar att runt hälften av bolagets leveranser skulle påverkas av de nya förslagen, vilket gör frågan högst aktuell för nätapotekens utveckling framåt, skriver Postnord.

I fjol var dock allt frid och fröjd för Apotea. Bolaget var återigen svenskarnas favorithandlare online. Samtidigt var Amazon – som fick en tuff start i Sverige 2020, bland annat efter strul med översättningar – den tredje mest populära e-handlaren bland svenska konsumenter, enligt E-barometern.

Amazon var exakt 4,6 procent mer populärt i fjol, jämfört med året innan. På andra plats hittar vi en annan handelsplattform, nämligen Zalando.

Apotea håller för femte året i rad kvar sin plats som konsumenternas e-handelsfavorit och toppar listan med råge. I år är dock första gången som den amerikanska jätten Amazon tar sig in på svenskarnas topp tre-lista av favoritföretag, skriver Postnord och fortsätter:

I samband med att Amazon Prime lanserades fick svenskarna tillgång till kundklubben där förmåner som gratis leverans samma dag samt ett brett utbud av serier och filmer ingår. Koncepten kopplade till Amazon har fått fäste hos konsumenterna och i september 2022 var Amazon Prime Video den mest nedladdade underhållningsappen i Sverige, med över 40 000 nedladdningar.

Tyskland är hett

Andra aktörer som ökade i popularitet under 2022 var Apoteket, Boozt och Sellpy. Det finns dock en tydlig skillnad mellan generationer här. De yngre gillar i högre grad exempelvis Inet, Sellpy och Lyko. De äldre sajter såsom Bokus, Ica och Engelsons.

Detta speglar delvis att grupperna konsumerar olika produkter, men också att de handlar från olika typer av företag, framgår det av rapporten.

Cirka 10 procent av de tillfrågade konsumenterna uppger även att de under den senaste månaden har e-handlat från ett annat land än Sverige. Runt 60 procent av de internationella köpen kan tillskrivas Tyskland, Kina och Storbritannien.

Tyskland är det land som har utvecklats starkast under de senaste åren medan Storbritannien och Kina har tappat i attraktivitet: Storbritannien på grund av Brexit och Kina på grund av coronapandemin och den efterföljande fraktproblematiken, skriver Postnord och tillägger:

Tyskland gynnas också av sin fordonsindustri där prisvärda reservdelar och fordonstillbehör inte är en oväsentlig del av vad svenskarna väljer att importera därifrån. Även den danska e-handeln har blivit mer attraktiv genom åren och danskarna är starka på möbler, designprodukter och leksaker.

Lojala kunder i fokus

Vad företagen främst kommer att fokusera på för att öka sin lönsamhet under 2023, har man också tittat på. Och 36 procent av e-handlarna ska fokusera på ökad kundlojalitet, 34 procent på prissättning och 22 procent på marknadsföring.

När man istället frågar konsumenterna vad de vill att e-handlarna blir bättre på – så är det ett stort fokus på de visuella bitarna.

27 procent av konsumenterna svarade att de hade velat se fler och tydligare produktbilder. Bra produktbilder kan leda till ökad försäljning medan dåliga lätt kan få en snygg produkt att framstå som oattraktiv eller göra att exempelvis färg och storlek inte framgår tillräckligt tydligt.

Kräver fler fraktalternativ

Så många som 26 procent vill också erbjudas fler leveransalternativ – och 25 procent önskar ett större fokus på hållbarhet hos e-handlarna. Ett tydligt budskap i rapporten är också att det alltid gäller att ha kundernas bästa för ögonen i dag. I alla led. Studier från Stockholms universitet visar exempelvis att onlineaktörer som bygger upp en lojal kundbas – också bygger upp en mer betalvillig kundkrets.

Dessa aktörer lyckas skapa emotionella mervärden till kundupplevelsen, såsom en känsla av samhörighet eller inspiration, som gör konsumenterna mer betalningsvilliga

Annons