Priset för e-handlarnas egna varumärken – vad får det kosta?

"Det vanliga är att inte sälja hos andra, men jag tror att det är ett misstag".

Hur viktigt är det att som e-handlare erbjuda ett eller flera egna varumärken? Det verkar många i branschen fundera på att döma av hur det ser ut hos många handelsföretag.

Om vi backar bandet ett par år var det vanligt att traditionella varumärken inte startade en egen e-handel av hänsyn till samarbetet med sina återförsäljare, men på senare år har vi sett flera exempel på att den hållningen verkar vara förpassad till historien. Förra året kunde vi till exempel berätta om skönhetsvarumärket Clarins, som efter noga övervägande nu hade lanserat en egen e-handel som man dessutom skulle få att växa.

Annons

LÄS ÄVEN: Skönhetsjätten till Norden: "Vi säljer resultat - inte löften"

Samtidigt har en motsatt trend också tagit allt större plats. Den går ut på att de e-handlare som vuxit sig stora genom att sälja andra aktörers varumärken nu plötsligt har lanserat sina egna varumärken som de också säljer. Dessutom finns det en växande grupp nya företag som endast säljer sina egna varumärken.

"Kan tyvärr inte svara"

Den nya situationen innebär att det minst sagt finns en del att hålla koll på. Och en intressant fråga blir förstås hur man som handlare ska tänka med prissättning på de egna varumärkena. Ett för högt pris kan förstås resultera i att ingen vill köpa varan i fråga, medan ett lägre pris riskerar både att signalera lägre kvalitet och att konkurrera ut varumärken som man sedan tidigare har en god relation till.

Vi på Ehandel ville gärna fördjupa oss lite i detta och tog därför kontakt med en rad aktörer för att fråga hur de ser på balansen mellan egna och andras varumärken och hur man går tillväga för att prissätta sitt eget varumärke.

Det står snabbt klart för oss att ämnet är känsligt på en del håll.

Den frågan är inget vi besvarar mer än att vi väger in samtliga delar i en prissättning som man behöver göra för att sätta "rätt" pris, meddelar Robin Mostacero, vd på Aim’n.

Tyvärr kan jag inte svara på frågorna, då det är information vi inte vill släppa på grund av konkurrensskäl, skriver Ville Kangasmuukko Nordström, vd på Bubbleroom, i ett mejl till redaktionen.

Aim’n har en egen e-handel där företaget endast säljer varor av eget märke. Dessutom säljs märket hos externa aktörer. Bubbleroom säljer både sitt eget och andras varumärken.

Annons

Tom Thörnblom, kommunikationschef på Lyko, pratar lite kort med oss i telefon. Han lyfter bland annat fram att en anledning att man lanserar egna varumärken är att man sett en lucka i marknaden.

Där gäller det att hitta en balans och ha en bredd. Man måste balansera så att kunden känner att de får valuta för pengar.

Han menar också att det traditionella upplägget i fysisk handel, att man “har fyra olivoljor varav en är av eget varumärke med bättre marginal”, inte går att jämföra med situationen på nätet. Online kan externa varumärken agera skyltfönster för e-handeln som sedan även erbjuder varor av egna varumärken just för att skapa ett mer omfattande erbjudande.

Krav på lägsta pris förbjudet

Att diskussionen om prissättning är lite känslig kan så klart ha att göra med att det inte är tillåtet att påverka vad andra aktörer, som till exempel återförsäljare, har för priser.

På Konkurrensverket känner man igen bilden av att det har blivit en snårigare tillvaro för varumärken och handlare. Myndighetens besked är att “det finns vertikala avtal som är problematiska konkurrensrättsligt” och att man exempelvis “inte får teckna avtal mellan tillverkare och återförsäljare som direkt eller indirekt begränsar återförsäljarens möjligheter att prissätta under en viss nivå, så kallad vertikal prisstyrning”.

Att kräva ett “lägsta pris” när man låter en extern aktör sälja ens varumärke är i de allra flesta fall förbjudet.

Om en återförsäljare går med på ett lägsta pris riskerar man ju det här skadliga beteendet som i slutändan missgynnar konsumenten. Däremot är det okej att ge prisrekommendationer, till exempel genom att förse återförsäljare med cirkaprislistor som inte är tvingande, säger Per Jonsson, talesperson på Konkurrensverket, till Ehandel.

Han hänvisar även till ett tidigare ärende hos myndigheten, som handlade om ett företag som hade utsatts för påtryckningar om ett tänkt prisgolv från sin leverantör.

Avtal eller samordnade förfaranden mellan tillverkare/leverantör och återförsäljare som direkt eller indirekt begränsar återförsäljarens möjlighet att prissätta under en viss nivå, så kallad prisstyrning, anses som en särskilt allvarlig konkurrensbegränsning, hette det i beslutet.

"Ett relativt lågt pris"

Ett sätt att slippa alla funderingar på detta är att starta ett eget varumärke och bara sälja egna varor, som man då har ensamrätt till så länge man inte avgår avtal med någon annan. En variant som dessutom brukar ge bra marginaler, om det nu lyckas. Vi har kontaktat flera aktörer som arbetar enligt den här modellen, men inte fått någon återkoppling.

Skincity, som säljer en mix av egna och externa varumärken, väljer dock att svara på våra frågor.

Hur har ni kommit fram till vad era produkter ska kosta? Ungefär hur dyra är de, om man jämför med de andra märkena ni har i ert sortiment?

För oss är det av yttersta vikt att erbjuda våra kunder högkvalitativa produkter som ger riktiga resultat till ett tillgängligt pris. Om man tar vårt eget varumärke Skincity Skincare, så har det ett relativt lågt pris för den höga kvaliteten man får och det är vi otroligt stolta över att kunna erbjuda. Vi vill att vår prisnivå ska vara tillgänglig för många potentiella kunder och det är anledningen till den prissättning vi har valt, säger Erica Josjö, Chief Procurement & Portfolio Officer.

I många butiker ligger priserna på de egna varumärkena lägre än på de externa varumärkenas produkter. Hur ser ni på risken att konkurrera ut era partners genom er prissättning?

Vår avsikt med vårt eget hudvårdsmärke Skincity Skincare har varit att fylla ett gap i vår produktportfölj och marknaden som den ser ut idag. Vi ser att de varumärken vi har i vår portfölj har olika fördelar och kunder har dessutom olika preferenser, så vi anser inte att vi konkurrerar ut någon utan snarare adderar.

Utöver Skincity Skincare har Skincity det egna märket MakeTheMake. Enligt Erica Josjö är man öppen för att låta externa bolag sälja företagets märken.

Absolut ser vi att det kan vara en intressant möjlighet framåt. Här kommer val av partner och återförsäljare vara en otroligt viktig aspekt att ta i beaktande och här behövs att en eventuell framtida partner speglar våra värderingar och höga intresse för professionell hudvård och hudvårdande make-up.

Ett hundratal egna produkter

En annan som gärna vill prata om egna varumärken är Pär Svärdson, vd på Apotea. Han tycker att det är viktigt att skilja mellan vad han ser som e-handelsföretag - till exempel Apotea - och de bolag han menar är produktföretag som säljer sina varor via e-handel - till exempel Revolutionrace. Traditionellt sett är det främst större e-handlare som haft möjlighet att ta fram egna varumärken som ett komplement till det befintliga sortimentet, medan produktbolagen ofta har höga marginaler, enligt Pär Svärdson.

Och jag menar inte att något är bättre eller sämre men det är olika saker. Vilken väg man väljer beror ofta på när företaget är startat och i vilken prisklass man befinner sig, säger Pär Svärdson till Ehandel.

Han menar att billigare produkter sällan är aktuella för egen e-handel, och exemplifierar med att han själv i alla fall inte hade velat köpa “mjölk på Arla.se och tomater på tomater.se”.

Själva har Apotea de egna varumärkena Apotea och Austre.

Vi har en del EMV-produkter. De är inte så många men lätt ökande i antal. Jag skulle säga att de närmar sig ett hundratal. Man kan göra högkvalitativa produkter som inte är dyrare, eftersom man kan kapa ett led, säger han.

Men det kan finnas flera anledningar till att satsa på egna produkter, enligt Pär Svärdson.

Man kan antingen göra en marginalförstärkare eller en kvalitetsförstärkare. Eller både och.

Hade du kunnat tänka sig att sälja Apoteas varumärken via externa återförsäljare?

Ja, man kan gott sälja på många ställen, tycker jag. Min uppfattning är att varumärken som säljs hos många och exponeras hos fler aktörer ofta uppfattas som bra varumärken.

"Säljer båda för vi tycker att det är bättre"

Apoteas varumärken säljs dock bara hos Apotea och hos Apoteas systerbutiker.

Det vanliga är att inte sälja hos andra, men jag tror att det är ett misstag. Om många säljer något så signalerar det att det är ett märke av kvalitet. Jag skulle själv vara mycket mer benägen att köpa ett varumärke som säljs hos flera, snarare än att köpa något som bara finns hos en aktör som vill ha höga marginaler.

Generellt sett så måste ett varumärke som inte är så känt antingen hålla högre kvalitet eller ett lägre pris. Det finns ett värde i ett starkt varumärke kopplat till kvalitet, attityd och inbyggt förtroende. Ett nytt varumärke har ofta inte det och då måste man lägga sig lägre i pris.

Att många varumärken får samsas och konkurrera med varandra i samma butik är inget problem, tycker Pär Svärdson. Han tar ett exempel från Apotea där värktabletterna Alvedon och Pamol säljs sida vid sida trots att det handlar om princip samma produkt och Pamol är betydligt billigare.

Det är klart att det hade varit bättre för Alvedon om det inte fanns några konkurrenter men så fungerar inte världen. Vi säljer båda för vi tycker att det är bättre att kunden får välja själv.

Apotea är ju känt för att vilja pressa priserna. Hade du kunnat lansera ett högprisvarumärke?

Vi har många dyra produkter men frågan är hur mycket de kostar i förhållande till något annat. Vi har till exempel "highend"-hudvård som inte är billig men där vi strävar efter att erbjuda ett lägre pris. I båda segmenten - billigare och dyrare produkter - kan man erbjuda ett bra pris i förhållande till konkurrenterna.

Pris efter kändisskap

Pär Svärdson håller med Tom Thörnblom om att det finns skillnader mellan fysisk och digital handel när det kommer till prissättning och mix mellan egna och andras varumärken. E-handeln får helt enkelt plats med fler varor, menar Apoteas vd.

Vi har aldrig tagit bort en produkt för att vi har tagit en annan produkt, utan då behåller vi båda.

De senaste åren har e-handelsvärlden och dess varumärken utökats med segmentet influencers och andra starka profiler som bygger egna varumärken som de säljer i egna kanaler, exempelvis i stil med Caia Cosmetics upplägg. Det återstår förstås att se vilken roll de här företagen kommer att spela på marknaden och hur de kommer att positionera sig när det gäller priserna.

Frågan har aktualiserats sedan det läckt ut att ett nytt modemärke, som drivs av en stor svensk influencer, sägs planera att ta mellan 1 500 och 8 000 kronor betalt per plagg.

I mellanprissegmentet finns det gott om exempel på framgångsrika influencermärken, men för att lyckas med dyrare produkter behöver man vara mer av en internationell superstjärna, tror Pär Svärdson.

Man måste vara väldigt cool för att ligga i den prisklassen, avslutar han.

Annons