E-handlarens galna tillväxt – på väg mot 200 miljoner: ”Hyfsat stort”

Nu stärker de ledningen rejält.

Det går undan hos John Henric. Bolaget växer så det knakar i en tid där snudd på alla sparar. Det har fått till följd att man nu skalar upp organisationen med tre nya topproller i ledningen. In kommer en CFO, en COO och en Performance marketing manager, som ska få hjulen att fortsätta rulla snabbt hos herrmodehandlaren.

Nu berättar vd:n och medgrundaren, John Ekström, om varför man väljer att göra den här förändringen först nu.

Annons

Det är naturligt när vi är ett bolag som nu är hyfsat stort och som siktar på att omsätta ungefär 200 miljoner kronor i år. Redan innan pandemin tänkte vi att vi behöver en COO, året därefter en CFO. Men sen slog Covid-19 till och då gjorde vi besparingar som alla andra och visste inte hur mycket risk vi skulle ta. Det har helt enkelt släpat efter ett tag. Sedan tog vi även in minoritetsinvesterare i år, så vi har ännu mer resurser - samtidigt som vi kom ur pandemin väldigt bra, säger han till Ehandel.

Han berättar att bolaget vuxit lite för fort på senare tid och att det blivit något kaotiskt, där de anställda fått dra ett tungt lass. Men nu börjar man se ljuset i tunneln.

Hur snabbt har ni vuxit?

Tittar man på våra fysiska butiker så gör de all-time high från 1 maj till 30 oktober. Online är vi upp 60 procent under samma period. Men det har varit väldigt varierande från månad till månad. Under vissa månader har vi varit upp 110 procent, medan vi i augusti hade slut på reavaror på grund av förseningar i logistiken - då växte vi bara med 35 procent. Vi kunde ha vuxit betydligt mycket mer.

En annan faktor som hämmat den annars flygande försäljningen är att man haft slut på flera av sina mest populära varor. Dessutom har det varmare höstvädret varit en dämpande faktor.

Jag gick i t-shirt i Malmö under förra veckan. Vi har ändå sålt en hel del rockar, handskar och kashmirhalsdukar nu i oktober. Men vi kunde nog ha sålt 10 till 15 procent mer om vi hade haft vädret med oss.

Hur har ni gjort för att få kunderna att shoppa i en tid där så många håller igen?

Den största faktorn är att vi fortsätter att bredda våra kollektioner. Vi lanserar bland annat outerwear nu. Det har gjort att snittkvittot ökat med 24 procent. Så trafiken har visserligen ökat, men inte på samma nivå som de senaste åren. Vi har även lyckats designa rätt plagg i flera passande kategorier. Men det fattas fortfarande mycket produkter, framför allt flera av våra bästsäljare som svarta flugor. Så det hade kunnat gå ännu bättre.

Annons

Skalar ned på kampanjer

Det syns inte minst i USA och Storbritannien där man haft en mycket mer beskedlig tillväxt. Inte minst på den sistnämnda marknaden har man drabbats av de dystra omvärldsfaktorerna. Men med framfarten i Sverige och Norge har man tagit igen det med råge.

Jag är väldigt ödmjuk varje dag inför detta och utgår från att vi kan drabbas av det som många andra drabbas av just nu. "Hope for the best, prepare for the worst", men det tickar på väldigt bra just nu.

Hur gör ni för att klara marginalerna med så snabb tillväxt i en tid där allt är mycket dyrare?

Vi har dragit ned på antalet kampanjer rätt mycket de senaste månaderna, samt har haft lägre procentsatser på befintliga kampanjer. Så vi säljer mycket mer till fullpris. Vi testar det nu och får ta den smällen. Annars skulle vi ha kunnat vuxit betydligt mycket mer. Vi får utvärdera om detta kan påverka marginalerna positivt och samtidigt bygga varumärket starkare.

"Har mer kostnader än normalt"

Samtidigt ser 2021/2022 ut att kunna bli ett år där John Henric för första gången sedan starten gör röda siffror på sista raden. Anledningen är alla tunga investeringar som gjordes på kort tid. Något man ångrar lite i backspegeln, då det blev väldigt mycket arbete på oerhört kort tid.

De sista 12 månaderna investerade vi i ett nytt affärssystem, en ny sajt, digital returhantering, en ny mjukvara för kundtjänst och har flyttat till ett nytt TPL-lager. Så bolaget har mycket mer kostnader än normalt, vilket kommer att påverka och har påverkat bolaget. Men enheterna, e-handeln och butikerna, mår bra. Samtidigt har vi gjort investeringar för att kunna betydligt mer, så vi planerar inga flera tunga investeringar på några år, säger John Ekström.

Samtidigt får han själv några färre arbetsuppgifter framgent. Han avgår nämligen som "Hobby Performance Marketing Manger" och kommer att dela ansvaret med Emmie Duphorn och byrån Awelin. Ett skifte som ska bana väg för ytterligare tillväxt.

Det är lite roligt att vi varit nästan det enda bolaget som inte haft de här tjänsterna och samtidigt varit en av få som gått så bra. Trots att vi jobbat mer med kreativa idéer än bara businesstänk. Men det har fattats en del djupdata och visa KPI:er - det ska det bli ändring på nu och det känns riktigt bra att få in personer som kan djupdyka med expertis.

Annons