När nyheten om modeföretagets raderade bilder nådde branschen, lät reaktionerna inte vänta på sig. Fokus hamnade omedelbart på AI som använts för att ta fram kampanjen.
Henrik Skagerlind Fasth, som dagligen arbetar med tekniken ifråga, anser dock att diskussionen har hamnat snett. Enligt honom är det inget nytt fenomen i modebranschen att man lutar sig mot referensbilder, så till den grad att det ibland blir kopior. Det är en fallgrop som fanns långt innan dagens AI-plattformar slog igenom.
AI är inte problemet med Filippa K:s kampanj. Bristen på egen riktning är, säger han.
Jag tror att vi missar det viktiga om vi stannar där. Det som hände hos Filippa K hade kunnat hända helt utan AI. Att utgå från en befintlig bild, att hämta inspiration från andras arbeten, att låta ett referensmotiv styra för hårt, det är inget nytt i modebranschen. Långt innan generativ AI fanns hämtade art directors och fotografer bildidéer från Pinterest och tidigare kampanjer. Skillnaden idag är att internet inte bara gör det enklare att inspireras av andra, utan också enklare att avslöja när inspiration blivit kopia.
Även om AI-verktygen har kapat ledtiderna från skiss till slutförd produktion, fråntar det inte varumärket det yttersta ansvaret. Det krävs fortfarande en människa som sätter gränserna och styr det kreativa arbetet.
För att förtydliga dynamiken drar han en direkt parallell till traditionellt hantverk, där uppdragsgivaren alltid förväntas leverera en tydlig brief.
AI gjorde inte det här valet. Någon gjorde det. Skillnaden är bara att verktyget gör det snabbare och billigare att gå hela vägen från referens till färdig bild, utan att stanna upp i tolkningen däremellan. Och det är där det verkliga problemet ligger.
Tänk på hur ett varumärke arbetar med en fotograf. Du anlitar inte en fotograf och förväntar dig att hen ska uppfinna ditt varumärke åt dig. Du kommer med en riktning. Du kommer med en egen blick, ett uttryck, en avgränsning. Det är den styrningen som gör resultatet till ditt.
Han poängterar att det gäller oavsett om produktionen sker manuellt eller digitalt. Om e-handlare matar in instruktioner som enbart baseras på andras referensbilder, utan att tillföra en egen idé, kommer resultatet ofrånkomligen att spegla avsaknaden av egen vision.
Verktyget ger dig ingen identitet. Det förstärker bara den riktning du redan har, eller saknaden av den. Om du tar en referensbild, gör om den till en prompt mer eller mindre rakt av, byter ut kläderna och tror att det räcker, då blir resultatet precis så urvattnat som arbetet bakom det. Det hade sett lika oinspirerat ut om en människa gjort det för hand.
När systemet får ta över rodret
Filippa K-fallet är egentligen bara ett exempel på ett bredare fenomen. Henrik Skagerlind Fasth ser hur företag i bransch efter bransch börjar luta sig tillbaka och bekvämt lämna över hela tänkandet till mjukvaran.
Det här ser vi överallt med AI just nu, inte bara i mode. Företag tar tekniken för given och låter den ersätta tänkandet istället för att skärpa det. AI behandlas som lösningen på problemet, när det egentligen är ett verktyg du ska rikta mot problemet.
Men trots riskerna att trampa snett är hans råd inte att e-handlare ska dra i handbromsen och sluta använda AI. Lösningen är istället att ta tillbaka kontrollen och se till att det alltid är en människa som styr processen.
Hur:et handlar om eftertanke. Använd AI där det faktiskt löser ett problem, där det tar bort friktion, där det frigör tid till det som kräver mänsklig omdöme. Men låt inte verktyget bestämma riktningen. Det är fortfarande ditt jobb att veta vad varumärket är, vad det inte är, och var gränsen går mellan att inspireras och att kopiera.
Leverantörernas roll i utvecklingen
Trots att ansvaret för ett varumärkes uttryck i sista hand vilar på företaget självt, marknadsförs ofta den nya tekniken som en komplett och helt bekymmersfri helhetslösning för e-handlare. När Ehandel.se frågar om vilken roll plattformsutvecklarna själva spelar i att plagiat kan genereras, svarar Henrik:
Först, för att vara ärlig: jag lade kanske tonvikten lite för hårt på varumärkena. AI-verktyg säljs ofta in som just snabba och enkla helhetslösningar. Ordet "end-to-end" används flitigt i branschen. Och om man bygger och marknadsför ett verktyg på det sättet, så bär man också ett ansvar för vad det inbjuder till. Det går inte att sälja en genväg och sedan lägga hela ansvaret på den som tog den, säger han och fortsätter:
Men jag vill ändå vara tydlig med var gränsen går. I slutändan bär varumärkena ansvaret för sina egna varumärken. Det kan ingen verktygsleverantör ta ifrån dem, och det bör de inte heller vilja. Verktygens ansvar är ett annat: att stötta de processer varumärkena redan har, och att optimera dem utan att tumma på kvaliteten. Inte att ersätta omdömet, utan att förstärka det. Och varumärkenas ansvar är att inte förlita sig blint på att AI löser varje del av kedjan.
För att förhindra att upphovsrättsskyddat material publiceras av misstag efterlyser han mer aktiva kontroller. På hans eget bolag har man valt att utveckla en funktion som varnar användaren för likheter med existerande verk.
Jag tror att det är rimligt att fler verktyg borde ha inbyggda spärrar. På Lumoo har vi byggt en funktion just för att identifiera och jämföra mot befintligt bildmaterial, för att fånga den här typen av likhet innan den når en kampanj. Vi vill att det ska vara ett aktivt steg i flödet, inte något man upptäcker först när kritiken kommer. Jag säger inte att vi löst allt, men det är en medveten prioritering. Vad jag vet är vi ganska ensamma om att ha det inbyggt idag, men jag hoppas att det blir standard snarare än undantag.
Samtidigt väcker teknikens format en oundviklig fråga. Om systemen nu gör det så extremt enkelt och billigt att förvandla en referensbild till en färdig kampanj: driver inte själva AI-verktygen fram exakt de genvägar som orsakar problemen?
När något blir extremt snabbt och billigt sänks tröskeln för att hoppa över tolkningssteget. Det är en reell risk, och jag vill inte låtsas annat. Men jag tror inte att svaret är att göra verktyget långsammare på konstgjord väg. Snabbheten är ju också det som gör tekniken värdefull. Svaret är snarare att bygga in friktion på rätt ställe. Inte överallt, utan precis där genvägen riskerar att bli ett plagiat. Det är skillnaden mellan att bromsa kreativiteten och att skydda den.
I slutändan handlar det alltså om ett delat ansvar, menar Henrik. Techbolagen behöver ta sitt ansvar för hur deras system är utformade och vad de inbjuder till, medan e-handlarna i sin tur måste sluta se mjukvaran som en ersättare för det egna omdömet.
Kort sagt: riktning och omdöme ligger hos varumärket och kan aldrig delegeras till ett verktyg. Men verktygsbyggarna går inte fria heller. Vårt jobb är att stötta och optimera de processer som redan finns, designa för det goda utfallet och inte bara det snabba, avslutar Henrik Skagerlind Fasth.