Historien om Essnce började i en källare i Nässjö 2022. Grundaren Jonna Gustafsson, med tidigare erfarenhet av att utveckla parfymer för influencers som Bianca Ingrosso, hade en tydlig vision: Att erbjuda högkvalitativa dofter utan den traditionella prislappen.
Affärsfilosofin var enkel och utmanade en hel bransch. Genom att tillverka parfymerna på ett familjeparfymeri i Frankrike och sedan skeppa dem direkt till lagret i Nässjö kapades alla mellanhänder. Flaskorna fick en identisk, avskalad design och ett enhetligt pris på 360 kronor.
Upplevelse i all ära, men vi vill att upplevelsen ska ligga i en högkvalitativ doft och inte massa trams runtomkring, förklarade företaget tidigare i år.
Marknadsföringen speglade samma filosofi. Med start i ett viralt klipp på Tiktok byggdes hela strategin kring enkla, personliga videor på sociala medier där Jonna Gustafsson själv figurerar.
Trots ett test med fysiska popup-butiker under julhandeln 2024 har fokus förblivit på e-handeln.
Från prognos till bekräftad vinstexplosion
Det självfinansierade bolaget visade tidigt en stark tillväxt. Under 2023 omsatte man 23 miljoner kronor med en vinst på 4 miljoner. Tidigare i våras rapporterades att omsättningen för 2024 landat på 85 miljoner kronor, med en uppskattad vinst på nära 15 miljoner.
Nu bekräftar det officiella bokslutet från bolaget bakom varumärket, Longlaq AB, att prognosen var mitt i prick. Omsättningen för 2024 skrevs till 86,8 miljoner kronor, och vinsten efter skatt landade på imponerande 15,7 miljoner kronor.
Men årsredovisningen avslöjar mer än så, nämligen de finansiella konsekvenserna av succén.
Okänd koncernstruktur
Det visar sig att Longlaq AB är ett helägt dotterbolag till Brotsabo i Nässjö AB, ett bolag som i sin tur ägs till 100 procent av Jonna Gustafsson.
Moderbolaget, Brotsabo i Nässjö AB, är mer än bara en passiv ägare. Det är ett familjeföretag som Jonna Gustafsson tagit över från sin pappa och som har en historia som sträcker sig långt bortom kosmetik.
Ursprungligen fokuserade bolaget på industriell verksamhet såsom reparations-, lack- och blästringsarbeten för metallkonstruktioner. Idag fungerar det som ett diversifierat holdingbolag som, utöver att äga e-handelssuccén, även förvaltar aktier och har intressen i ett fastighetsbolag i Nässjö.
Via denna koncernstruktur har nu en utdelning på 28,5 miljoner kronor beslutats, pengar som går direkt till grundaren.
"Ska inte göra någon exit"
I en intervju med Breakit ger Gustafsson, som tidigare beskrivit sitt ledarskap som styrt av "magkänsla" snarare än strategier, en ny bild av hur hon hanterar framgången:
Jag ska vara ärlig och säga att jag har duckat. Jag gillar inte den här typen av medial uppmärksamhet, säger Jonna Gustafsson och bekräftar att de 28,5 miljonerna är pengar hon "unnat" sig.
När du frågade vad jag skulle göra med pengarna så kände jag att jag har ingen aning om vad jag ska svara. Jag märker inte att jag har dem. Jag lever mitt liv som vanligt.
Hon berättar vidare att hon blev så förvånad över frågorna om utdelningen. Trots det enorma uttaget, som hon beskriver som en "privat ensak", försäkrar hon att det inte påverkar företaget och att nya, hemliga projekt redan är på gång.
Jag ska inte göra någon exit och det kommer inte påverka företaget någonting. Vi hade möjlighet att göra den här utdelningen, så någon mer genomtänkt förklaring finns inte, säger Jonna Gustafsson.