Två av tre misstänkta reklaminlägg rörande ohälsosam mat saknar korrekt märkning. Det framgår av rapporten Unboxing influencer marketing, som släpps idag. Bakom granskningen står Sveriges Konsumenter tillsammans med 13 andra konsumentorganisationer i totalt 12 europeiska länder.
Totalt har 650 inlägg på plattformarna TikTok, Instagram, YouTube och Snapchat analyserats, med fokus på kategorierna fast fashion och ohälsosamma livsmedel. Resultatet pekar på att gränsdragningen mellan redaktionellt innehåll och betalda samarbeten ofta är otydlig, trots att regelverket kräver att reklam ska kunna identifieras vid en flyktig kontakt.
Vår granskning visar återigen att smygreklamen när det kommer till influencermarknadsföring är alltför omfattande. Detta trots den kritik som i många år riktats från inte bara konsumentorganisationer utan även Konsumentverket, säger Johanna Hållén, generalsekreterare för Sveriges Konsumenter.
Marknaden exploderar
Granskningen landar i en tid då investeringarna i influencer marketing ökar kraftigt. Enligt siffror som presenteras i rapporten har marknaden på tio år växt från att omsätta 1,7 miljarder dollar till förväntade 32,5 miljarder dollar under 2025.
Den snabba tillväxten i kombination med bristen på regelefterlevnad får nu Sveriges Konsumenter att kräva politiska åtgärder på EU-nivå. Organisationen anser att dagens vitesförelägganden från Konsumentverket är otillräckliga.
Det måste bli kännbart när man bryter mot regelverket. Det är tydligt att det inte räcker med de vitesförelägganden som Konsumentverket ger. Samma influencers säger förlåt och gör om samma fel gång på gång – med nya produkter, säger Johanna Hållén.
Bland kraven finns standardiserade regler för reklammärkning inom EU, en gemensam definition av begreppet influencer samt omvänd bevisbörda vid misstänkt reklamsamarbete.
Branschinitiativ möter verkligheten
Problematiken med bristande märkning är inte ny för e-handlare och marknadsförare. Så sent som i november rapporterade Ehandel.se om initiativet Reko Content – en utbildning lanserad av IAB Sverige och Reklamombudsmannen. Syftet med utbildningen är att agera som ett ”körkort” för influencers för att säkerställa att lagar och regler följs.
Kenneth Danielsson, vd för IAB Sverige, betonade då vikten av kunskap snarare än ytterligare lagstiftning.
Det är lätt att göra rätt. Det finns redan lagar och marknadsföringskoder, praxis som företag följer idag och med utbildningen vill vi påvisa att det är lätt att göra rätt, sade han till Ehandel.se i samband med lanseringen.
Den nya rapporten från Sveriges Konsumenter indikerar dock att glappet mellan regelverk och verklighet kvarstår, och att frivilliga initiativ kan komma att kompletteras med tvingande lagstiftning om inte branschen lyckas stävja smygreklamen.