Pär Svärdson: ”Rör dig, men inte så någon märker”

"Coca-Cola har ändrat sin logga säkert 100 gånger".

På onsdagen den 10 maj gick årets upplaga av Ehandels bejublade e-handlarevent Emeet av stapeln. Temat för dagen kretsade kring lönsamhet ner på sista raden. Och hur man kan superoptimera och topptrimma sin e-handel, i en kärv ekonomi.

Den här gången blev det en comeback i Postnord Sveriges lokaler. Emeet kastade nämligen loss på den statliga postjättens Sverige-kontor vid namn Arken i Solna.

Annons

200 e-handlare nätverkade

Över 200 e-handlare och andra aktörer i e-handelns värdekedja samlades för att nätverka, anordna workshops – och lyssna till eftermiddagens paneldebatt, modererad av undertecknad. Det var hela dagen livligt i utställningsområdet i Arkens ljusa och stora lobbyliknande entrédel.

HÖR LJUDKLIPP FRÅN PANELEN: Lyssna på Podden Ehandel – Svepet: Din e-handelshelikopter

Det var också febril aktivitet och inspirerande och berikande diskussioner, på olika teman, i mindre grupper. Dagen avslutades med middag i sällskap av underhållaren, komikern och programledaren Jesper Rönndahl som skämtade loss på en liten scen i Arkens matsal.

Skruvat på kostnader sedan dag ett

I eftermiddagens paneldebatt deltog Apoteas vd och medgrundare Pär Svärdson och Åhléns e-handelschef Jenny Zeng. Hon har bland annat jobbat på Lazada – Alibabas marknadsplats för e-handel i Sydostasien.

De hade sällskap av plattformsbolaget Helsingborg Design Labs vd och grundare Pierre Grönberg. Samt Jan Jakobsson, Postnord Sveriges chef för affärsområdet Digital Partners. De sistnämnda var även huvudpartners till årets Emeet.

Jan Jakobsson

Apoteas Pär Svärdson är känd för att skruva på saker ner i minsta detalj för att jobba så effektivt och lönsamt som möjligt. Både hans första och numera Bonnier-ägda e-handelsbolag Adlibris, liksom Apotea, har varit lönsamma från i princip dag ett.

Släck konferensrummen – spara på pennorna!

Han inledde paneldebatten med att förklara varför det har varit viktigt att växa på egen hand, utan hjälp utifrån.

Annons

Vi som startade Adlibris och sedan Apotea ville inte vara i behov av riskkapital. Vi började från dag ett att skruva på våra kostnader, för vi visste att det vi nu har sett där man i princip har kunnat få pengar till vad som helst, inte varar för alltid, sa han och fortsatte:

Om man tar ett företag som Ikea – som är en förebild för i princip alla entreprenörer i Sverige – så vet alla där att man släcker lamporna i konferensrummen och man slösar inte på blyertspennor. Jag tror att det är en superviktig grej.

Skippat reception

Pär Svärdson anser att man aldrig annars kommer att spara "på de där grejerna som kostar tiotals miljoner", om man inte etablerar en sparsam kultur, även i det lilla.

Om man optimerar en verksamhet, men inte bryr sig om de små kostnaderna, så kommer folk aldrig att bry sig om de stora sakerna. Vi får ofta höra att "Apotea är ju ett ganska stort företag, för att inte ha någon reception".


Pär Svärdson

En reception tycker Pär Svärdson är ett överflödigt tillskott i hans verksamhet. Det är en onödig utgift.

Det handlar också om att fråga sig vad den där plastpåsen vi köper in egentligen kostar. Och även om det inte spelar så stor roll för Ikea idag att konferensrummen är släckta, så kommer det, om man slutar släcka rummen, sitta i när man ska förhandla om priset på tillverkningen av exempelvis Billy-bokhyllor.

Färre larm-SMS

Pär Svärdson tog sedan ytterligare ett exempel på en kostnadsbesparing och optimerings-åtgärd.

Vi försöker alltid att satsa på att även hålla de små kostnaderna nere, och kom på att vi skickar för många onödiga sms-varningar till oss själva. Vi har ett varningssystem där en sms-varning går ut om ett paket inte har kommit fram till en kund. Genom att skicka färre sådana larm-sms till oss själva kan vi nu spara 300 000 kronor om året.

Åhléns e-handelschef Jenny Zeng konstaterade att kedjan inte har varit lönsam på tolv år – varpå Pär Svärdson kontrade med att "det är ju lika länge som Apotea har funnits". Han drog med ens ner en rejäl skrattsalva. Åhléns gjorde 2021 exempelvis en EBIT-förlust på hela -137,4 miljoner kronor.

"Åhléns har gått väldigt brett"


Jenny Zeng

I fjol sålde Axel Johnson-koncernen Åhléns till en ägargrupp ledd av Ur & Penn-ägaren Ayad Al-Saffar. Nu återstår det att se om denne superentreprenör lyckas att vända skutan. Det första han gjorde var att sparka ut den gamla ledningen, för att snabbt ersätta den med en ny. Jenny Zeng anställdes dock i februari i fjol av den tidigare ledningsgruppen. Men då hon inte ingick i själva ledningen så fick hon vara kvar, när Ayad Al-Saffar tog över i augusti.

Hennes uppdrag går bland annat ut på att stärka kedjans omnikanalupplevelse. Åhléns e-handel står i dag för 15 till 20 procent av försäljningen. Samtidigt är den fysiska butiksaffären fortsatt stark. Nu gäller det att förgylla kedjans alla kanaler med en tydligare identitet.

Vi har gått väldigt brett i en stenhård konkurrens, istället för att fokusera på vad det är man tänker på när man tänker på Åhléns?, sa Jenny Zeng under paneldebatten.

Varit för långsiktiga

På moderatorns fråga om vad som är den största skillnaden med den nya Åhléns-ledningen, jämfört med den tidigare, svarade hon:

Vi ska satsa mindre på långsiktiga strategier och mer på hur vi optimerar det vi har här och nu. För vi har ju redan fantastiska varumärken, leverantörer och produkter. Åhléns är ett sjukt fint bolag och vi jobbar nu med partners. Vi har precis gått ut med en upphandling av last mile-transportörer, där vi vill skapa en "win-win" med större volymer.

Asien vs Sverige

Jenny Zeng fick även en fråga från publiken kring den asiatiska e-handeln. Hon svarade att snittkvittot på Alibabas sydostasiatiska plattform Lazada, ligger på motsvarande runt 100 kronor. Paketen är därför generellt mindre än i Sverige, då snittkvittot här är högre.

Hon nämnde även att den kinesiska fast fashion-jätten Schein  även har en väldigt kort "supply chain". Kläder tillverkas så fort det finns en köpare. I Sverige och västvärlden skeppar man istället hem produkter direkt, inte sällan från Kina, och rear ut överskottet. Det är en tydlig skillnad, enligt Jenny Zeng.

I Asien har man inte kommit lika långt på hållbarhetsområdet som i exempelvis Sverige. Här jobbar säljarna mycket mer med att minska returerna och tar större ansvar kring att det inte ska bli fel med storlekar och varumärken. I Asien är det mer fast fashion och mer av automatiserade flöden. Man producerar inte några volymer innan det finns köpare.

"E-handeln påtagligt personal-intensiv"

Det blev – inte helt oväntat utifrån lönsamhetsperspektivet – en del snack om de nya smarta och flexibla algoritmerna, som i media ofta kallas för artificiell intelligens eller AI.

Pär Svärdson förundras över AI-utvecklingen. Men han har samtidigt runt 800 som jobbar på hans jättelager, på 40 000 kvadratmeter i uppländska Morgongåva.

Även om det redan finns mycket automation inom e-handeln, så kommer det för lång tid framöver vara en påtagligt personalintensiv bransch. Men man kan underlätta och förbättra mycket med robotar. Nackdelen är att det fortfarande är ganska dyrt, sa Pär Svärdson och fortsatte:

Det är lätt att stoppa in påtagligt mycket pengar i AI, men det är svårt för en mindre e-handlare att få fram de pengarna. Har man däremot väldigt många paket, så kan det absolut vara bra med robotar. Vi har ju fem AI-robotar som plockar varor och åtta industrirobotar som plockar paket, men fortfarande 800 personer också.

Jenny Zeng konstaterade att hon ser stor potential i AI när det kommer till optimeringar på sökmotor- och rekommendationsområdet.

AI kommer att leda till ökad personalisering. Genom att "feeda" robotar med mer och mer data och signaler så kommer vi bli ännu bättre på att förstå, i det här fallet, Åhléns marginaler, annonsköpsbehov – och produktrekommendationer. Vi kommer därmed bli bättre på att lyfta de produkter som vi faktiskt tjänar pengar på, sa hon.

Paneldeltagarnas bästa tips för en superoptimerad e-handel:

Jenny Zeng:

Förstå din egen affär och förstå vad som driver din lönsamhet inom olika kategorier och affärsmodeller och inom olika kundgrupper. Det gäller att fokusera på de områden där man verkligen kan göra skillnad.

Pär Svärdson:

Väldigt få tycker om att komma in på sin bank och så har banken gjort om sidan. Ingen tycker heller om att gå in på Ica om man har gjort om hela affären.

Det är viktigt att jobba med enkelhet och att hela tiden göra små små förbättringar som ingen märker.

Coca-Cola sägs ha gjort om sin logga 100 gånger, utan att någon har märkt det. Den känns alltid fräsch och relevant på något vis. Det gäller att hela tiden röra sig, utan att någon märker det.

Jan Jakobsson:

Det gäller att i checkouten alltid ha rätt produkt i rätt kanal. Om det är fråga om ett köp av en barnvagn, ja då ska det inte finnas paketskåp som alternativ i checkouten. Man måste ständigt optimera sina förpackningar och sina leveransalternativ.

Pierre Grönberg

Pierre Grönberg:

Håll det enkelt! Det ska vara glasklart vad du förmedlar för produkter som du vill sälja. När man kommer in på förstasidan så måste man förstå direkt vad det är för grejer. Jag som besökare har inte tid att scrolla runt.

SE ÄVEN: Live från Emeet i Stockholm! – Paneldebatt: Superoptimera din e-handel

Annons