Inne i varuhuset i Croydon, strax utanför London, etablerar Decathlon en fristående butiksyta på 1 188 kvadratmeter. Ytan utrustas med en egen entré för kunderna mitt i Ikeas anläggning som mäter 25 000 kvadratmeter.
För sportaktören, som säljer över 5 000 produkter inom sitt sortiment, fungerar satsningen som en förlängning av e-handeln. Kunderna kommer att kunna hämta ut beställningar gjorda på nätet direkt i varuhuset. Företaget introducerar även tjänster för att köpa tillbaka begagnad utrustning för att driva sin cirkulära affär.
Ny strategi för varuhusen
Javier Quiñones, kommersiell chef på Ingka Group, beskriver hur företaget letar nya sätt för att möta externa detaljhandlare. Strategin går ut på att forma om varuhusen till handelsplatser.
Vår ambition är att finnas till hands och ge konsumenterna anledningar att besöka oss under deras hemresa, säger han.
Varuhuset i Croydon etablerades så sent som under 1992. Kim Chin-Sung, marknadschef för Ikea i Croydon, menar att kundernas köpmönster har förändrats över tid och att företaget nu väljer att investera i att planera om ytorna i butiken.
Våra fysiska butiker fyller ett syfte som handelsplats och som en källa till inspiration, säger Kim Chin-Sung.
Enligt interna undersökningar uppger 36 procent av invånarna i Storbritannien att fritidsintressen är den primära källan till glädje i hemmiljön. Ett resultat som påverkade företagets val av partner.
Investerar 5 miljarder euro
Att hyra ut butiksyta ingår i en större satsning från Ingka Group. Koncernen investerar över 5 miljarder euro mellan räkenskapsåren 2024 och 2026 för att etablera så kallade handelsplatser i 32 länder.
I Österrike till exempel bygger företaget nu om varuhuset i Klagenfurt för 11 miljoner euro, där heminredningskedjan Thomas Philipps ska flytta in under hösten 2026.
I Sverige pågår sedan slutet av 2025 ett liknande projekt. Elektronikkedjan Kjell & Company hyr nämligen 70 kvadratmeter nära utgångskassorna inuti varuhusen i Kalmar och i Kungens Kurva.
För Decathlon, som globalt sysselsätter 101 100 medarbetare fördelade över 1 817 butiker, innebär flytten ett kliv framåt på den lokala marknaden.