Att navigera mellan snabb tillväxt och långsiktig lönsamhet är en daglig kamp för e-handlare. Under Stora Ehandelsdagen möttes Tom Flumé, VD på Moss & Noor, Joel Löwenberg, VD på Gymkompaniet, och Jenny Rydhström, VD på Gents, i ett samtal modererat av Ehandel.se:s Izabella Borowska, för att diskutera sina olika vägar mot samma mål: att bygga skalbara och lönsamma bolag med kunden i centrum.
Smärtsamma beslut i tuffa tider
Panelen var enig om att vägen till ett lönsamt bolag, särskilt i utmanande ekonomiska tider, kräver tuffa och ibland smärtsamma beslut. Tom Flumé berättade om när Moss & Noor i ett tidigt skede, drivet av "hybris", anställde en marknadschef och ett tillhörande team.
Det var på tok för tidigt. Marknadschefen var kvar i knappt ett år och det funkade ju inte. Då fick vi plocka bort den tjänsten, och ett marknadsteam kan inte fungera utan en marknadschef, konstaterade Tom Flumé.
Jenny Rydhström reflekterade över att rådet att anställa kom från externa mentorer med erfarenhet från större, etablerade bolag. Enligt Rydhström passar deras strategier sällan i en entreprenöriell kontext. Hon varnade för att anställa vad han kallar "professional fakers" – personer som är vana vid en annan typ av organisation och ledarskap.
Även Joel Löwenberg på Gymkompaniet har tvingats till drastiska åtgärder under den senaste lågkonjunkturen.
Vi la ner kontor, sa upp personal och stängde ner vår svenska produktion som vi hade byggt hela vår marknadsföring kring. Det är bara att ta besluten, det är så det är, sa Joel Löwenberg.
Strategin: Våga välja bort och skala ner
För att överleva tvingades Gymkompaniet att fokusera på en bråkdel av sitt sortiment.
Vi slutade sälja 90 procent av sortimentet och lät det gå på sparlåga. Med de återstående 10 procenten förhandlade vi stenhårt med leverantörerna för att få stora volymer och pumpade bara det för att få upp marginalen och överleva, förklarade Löwenberg.
Strategin var att sälja billigare produkter i hög volym, även om det inte var de produkter företaget helst ville förknippas med. Enligt Löwenberg var det en hållbar strategi i en lågkonjunktur, men inte i längden.
Jenny Rydhström från Gents betonade vikten av att våga välja bort och inte följa alla andras tips och trender.
Nyckeln är ju att våga välja bort saker och att inte springa på alla bollar, utan vara bra på några få saker och göra det skitbra istället. Det räcker, sa Jenny Rydhström.
Joel menade samtidigt att en dämpad marknad kan vara en fördel, då "medelmåttiga konkurrenter" försvinner, vilket på sikt kan ge större marknadsandelar till de som orkar hålla ut.
Intuition och personlighet är nyckeln
Hur knyter man då ihop säcken med tillväxt, lönsamhet och kundfokus? Enligt Jenny Rydhström handlar det om att känna sin affär och sin kund på djupet.
Jag är en resultaträkningsfanatiker. Jag går ner på varenda rad och ser hur vi kan öka detta och minska detta. Men samtidigt måste man ha en intuitiv kunskap. Du behöver verkligen känna det här med varenda fiber av din kropp, sa hon.
Tom Flumé fyllde i att det är avgörande att ha en egen åsikt och våga sticka ut, snarare än att kopiera vad andra gör.
Det handlar om innovation och att hitta på nya saker. Våga tro på er kommunikation, våga ha åsikter. Det är när du bryter standarden som det händer någonting. Konsumenten är inte dum, de ser igenom det, sa Tom Flumé.
Panelen var överens om att det inte finns en universell mall för framgång. Ledarskap, företagskultur och strategier måste anpassas efter den egna personligheten och affärsidén. Att lyssna på andra kan ge inspiration, men i slutändan är det den egna övertygelsen och förmågan att fatta svåra beslut som avgör.