Kalsongreklamen fälls för sexism: ”Plats för hela paketet”

"Både extremt missvisande och sexistisk".

Underklädesmärket Comfyballs har gjort det igen. Bolagets annons i sociala medier har anmälts av flera förskräckta privatpersoner och sedan fällts av Reklamombudsmannen för könsdiskriminering. Något man varit med om tidigare.

LÄS ÄVEN: Norsk e-handlare öppnar i Sverige – fälls direkt av RO

Annons

Den anmälda reklambilden, som idag är borttagen från nätet, föreställde en motorcykel bakifrån med en man sittandes i jacka och boxer­kal­song­er och på bak­sits­en stod en kvinna klädd i endast hipstertrosor och bh. Företagets syfte med reklamen var att kommunicera 40%-rabatt i sin butik. I bildtexten gav Comfyballs även ett par anledningar till "varför företagets boxershorts är värda sitt pris".

Men enligt anmälarna har en kvinna i underkläder ingenting med boxershorts för män att göra.

Annonsen använder en kvinnas kropp för att få män att inte scrolla förbi annonsen, samtidigt som boxershortsen som nämns i texten inte syns, skriver en person.

En annan skriver att reklamen uppfattas sexistisk, och en tredje person understryker att rek­lamen är könsdiskriminerande.

Bilden är både extremt missvisande och sexistisk. Frågan är vad som marknadsförs och till vem.

"Handlar om ett mänskligt misstag"

Den norska e-handelskoncernen Netthandelsgruppen är bolaget bakom Comfyballs. Företaget förklarar att "ett internt missförstånd" har skett.

Det har uppstått ett internt missförstånd i framtagande, översättningar och uppföljning av annonser.

Comfyballs menar att man säljer underkläder för både män och kvinnor, och att man ville lyfta fram det i annonsen. Avsikten var att skriva om "underkläder" och inte bara om "boxershorts", men att man "råkade förbise" att grafiken inte ändrats.

Annons

Texten är hämtad från en textbank, och det är olyckligt att texten inte kopplats till damprodukter.

Vi upptäckte felet ganska snabbt och tog bort reklamen.

Idag har företaget uppdaterat sin textbank och tagit bort annonsen från sin bildbank.

Vi vill tillägga att det inte är så man vill att varumärket ska uppfattas, och att det handlar om ett mänskligt misstag från vår sida. Comfyballs skärper sina rutiner för arbetet med annonser i Sverige.

"Nedvärd­erande för kvinnor"

När blir dags för Reklamombudsmannen att göra sin bedömning konstaterar man att reklamtexten som ska ge mottagaren några anledningar till varför man ska välja Comfyballs ger intryck av att marknadsföra kalsonger till män, och inte till båda könen.

Optimal komfort med plats för hela paketet. Lyfter upp bollarna från låren, mindre svettigt. Har perfekt passform, löd texten.

RO skriver även att "kvinnan som syns framträdande i bildens förgrund, genom klädsel, pose och miljö, framställs som ett sexobjekt".

Reklamombudsmannen finner därför att framställ­­ningen av kvinnan som sexobjekt saknar koppling till produkten, herrboxers, vilket är nedvärd­erande för kvinnor i allmänhet. Reklamen är därför köns­diskri­min­erande och strider därmed mot artikel 2 första stycket i ICC:s regler.

Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.

Netthandelskoncernen omsatte 300 miljoner norska kronor under 2020, och står även bakom varumärkena Weightless och Tights.no.

LÄS ÄVEN: Jättebolaget spränger 300 miljoner: ”Comfyballs växer otroligt snabbt”

Annons

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev?

Tack!