Lindex vd om raketåret: ”E-handeln står för 20 procent av intäkterna”

"Störst omsättningsökning i e-handeln".

Efter ett tufft 2020 har Lindex i år gått som tåget.

Vinsten landade på 301 miljoner kronor i Q3, ett uppsving med 43 procent, och de högsta Q3-vinsten någonsin för Lindex. Årets nio första månader blev också en succé. Vinsten dubblades till 463 miljoner.

Annons

Vd:n Susanne Ehnbåge pekade, i samband med rapportsläppet, ut stark online-tillväxt, stärkta marginaler och god kostnadskontroll som viktiga orsaker.

LÄS ÄVEN: Lindex e-handel rekordökar – ”Bästa resultatet någonsin”

19 marknader

Försäljningen i fysiska butiker är nu även tillbaka på 2019 års nivåer. Det berättar Lindex vd Susanne Ehnbåge i en stor intervju med Ehandel.

Butikerna har återhämtat sig otroligt fint och vi ser potential i att gå in i fler marknader. Vi stänger inga dörrar. Vi gör nu digitala investeringar för att förstärka våra butiker och implementerar nya butikssystem. Men vi räknar med störst omsättningsökning inom e-handeln, säger hon.

Lindex har i dag fysiska butiker på 19 marknader: Norden, UK, Centraleuropa och Baltikum. Därutöver finns kedjan på tio franchise-marknader. I tredje kvartalet sålde bolaget bra i bland annat Tjeckien och Slovakien. Men även i de baltiska och nordiska länderna.

Vi vill finnas där kunden vill att vi ska vara och vi tror att vi kommer att finnas kvar i citykärnor under lång tid framöver. Men vi har en stor flexibilitet och kan positionera om oss om det skulle behövas.

Lindex har även dragit ner på sina readagar och kommit att fokusera mer på att sälja till fullpris. Det uppges ha stärkt marginalerna och bidragit till ett fördubblat resultat under årets första nio månader. Detta både jämfört med fjolårets första nio månader och 2019 års resultat, enligt vd:n.

Plattformar viktiga

Men under pandemin har kunder, även i de äldre åldersgrupperna, blivit allt mer bekväma med att handla online. E-handeln stod 2017 för bara 3 procent av den totala försäljningen – men för hela 20 procent i årets tredje kvartal. Kedjan säljer även kläder via Zalando, Asos, Boozt, Nelly och Next.

Annons

Hur ser omsättningen ut från plattformarna?

Vi går inte ut med andelen av den totala omsättningen från våra samarbetspartners. Men vi har varit igång med våra tredjepartssamarbeten i flera år nu och ser ett stort värde.

Vi når fler kunder via dem. Med hjälp av till exempel Asos når vi även USA. Plattformarna ger oss också massa kunskaper och gör så att vi förstår marknaderna lite bättre. Digitalt täcker vi numera stora delar av Europa.

Den egna e-handeln ska dock stå i fokus. Det handlar bland annat om språkmässiga anpassningar av Lindex-sajter – och att erbjuda lokala fraktalternativ och betallösningar, enligt Susanne Ehnbåge.

Men en viktig del i vår fortsatta digitala expansion är också att lansera Lindex på fler modeplattformar. Vi har också vår app tillgänglig på alla försäljningsmarknader där vi har egna butiker. Och här ser vi ett rejält lyft för försäljningen.

Returandel på 15 procent

En tredjedel av allt som e-handlas hämtas dock upp i butik, med ett så kallat "click and collect"-upplägg. Denna försäljning backade dock i fjol. Under den mest kritiska perioden var bara butikerna i de nordiska länderna öppna.

Vad har ni för övergripande e-handelsmål?

Vi har budgetar och mål kring vår totala tillväxt, men ingen tydlig uppdelning om vad som ska vara digitalt kontra fysiskt. Vi är en bra spelare inom det digitala, även om vi har massa kvar att göra.

Vad ligger er returandel på?

Den ligger på 15 procent. Och vi har stadigt minskat den. Målet är att alltid få ner den. Vi har flera olika alternativ där kunderna kan välja det fraktsätt de vill ha.

Hur jobbar ni med att minska returer efter online-köp?

Vi har en bra storleksguide och tydliga bilder. Det ser vi har minskat våra returer. Vi informerar också om plaggens hållbarhetsgrad, samt om val av fibrer och material. Man ska veta att man har gjort ett bra köp.

Underkläder går starkt

Kategori-mässigt är underkläder ett draglok i försäljningen, enligt vd:n. Kategorin växte med 18 procent i Q3. Enligt Susanne Ehnbåge är Lindex marknadsledande på underkläder i Norden. Kedjan erbjuder även fler storlekar inom bh-segmentet än tidigare – men växer också inom "kids" och "womens wear".

Vd:n lyfter också fram det nystartade premiumbetonade underklädesvarumärket Closely som ett framgångsexempel i sortimentet.

Tillsammans med märkets grundare Tove och Filip gick vi in som partner och investerare i Closely, som i dag finns tillgängligt i Europa och som vuxit fint i bland annat Tyskland.

Vad är fördelen med ett sådant upplägg?

Vi ser mycket potential inom underkläder. Det är något vi alltid kommer att behöva. Här fanns något vi ville satsa på utifrån Lindex kompetens. Closely erbjuder underkläder och sportkläder med funktion och hållbarhet i fokus.

I sin underklädesreklam jobbar Lindex med inkludering och så kallad kropps-positivitet. Inga bilder retuscheras. Och många kunder gillar reklaminnehållet, vilket stärker varumärket, enligt vd:n.

Nytt lager på gång

Nu ska även kedjans lagerkapacitet byggas ut. Lindex planerar för ett nytt distributionscenter som ska leverera plagg till både digitala och fysiska butiker. Hon vill i dagsläget dock inte säga mer än så. I dag har bolaget ett centrallager i Partille som förser de fysiska butikerna med plagg – samt ett e-handelslager i Borås.

Hur påverkas ni av de globala fraktproblemen?

Den globala fraktsituationen gör att det tar lite längre tid med leveranserna från Asien till Sverige. Vi har dock parerat situationen ganska bra. Även om det har skapat lite huvudvärk och merjobb för vår organisation. Vi har bland annat lagt in buffertdagar i våra inköpssystem.

Hur stora är förseningarna?

Två till tre veckor. Men vi har sedan en tid lagt in buffert för det, även om vi gärna hade haft ännu fler varor. Vi skulle vilja ha mer av det mesta. Men det har varit en balansakt med restriktioner i första kvartalet. Många marknader var då stängda.

Men vår fördel är att vi får plats med många plagg per container. Det är såklart en värre situation för dem som har skrymmande gods. Vi räknar därför inte med att fraktsituationen ska få någon större resultatpåverkande effekt.

Tittar mer på Europa

Merparten av Lindex produktion finns i dag i Asien, bland annat i Bangladesh och Indien. Men den återfinns även i Europa, däribland Turkiet. Kedjan tittar nu på huruvida den kan öka sin produktion i Europa för att korta ned ledtiderna och komma närmare kunderna.

LÄS ÄVEN: Efter fraktkaoset: E-handlare väljer att producera i Europa

Den analysen sker och där är hållbarhetsperspektivet en viktig parameter. Den stora utsläppsdelen härrör från produktionsledet. Transporterna står bara för en mindre andel av det totala klimatavtrycket.

Hur jobbar ni med hållbarhet mer konkret?

Vi gör en mängd åtgärder för att arbeta hållbart. I dagsläget är exempelvis 75 procent av våra plagg tillverkade av mer hållbara material, och målet är 100 procent till 2025.  Största utmaningen för oss, och alla, är den cirkulära omställningen. Den behöver verkligen genomföras.

Tittar ni på möjligheterna till att återvinna plagg?

Första steget är att se till att fibrerna som är i våra kläder går att återanvända och att plaggen vi gör kan hålla riktigt länge. Vi testar också second hand i utvalda butiker i Malmö, Stockholm och Oslo. Och efterfrågan är stor. Vi säljer det vi får in och märker att det finns ett stort intresse och att kunderna kommer tillbaka igen. Vi ser även att det är viktigt att utbilda kunderna i att göra hållbara val.

Bra grundaffär

Lindex finska ägare, Stockman-koncernen, beskriver hon som ett bra bollplank i sammanhanget. Mycket tack vare en kompetent styrelse. Stockman genomgick i fjol dock en tuff rekonstruktion, efter minskade intäkter till följd av pandemin. Men under året har det vänt uppåt igen, med klädkedjan i främsta ledet.

Lindex har en bra grundaffär och vi höjer vår omsättning till nivåer som vi inte haft tidigare. Vi har sprängt det tidigare resultatet, vilket är jätteglädjande.

Framåt ska bolaget investera "systemmässigt och i nya innovationer".

Vi ska testa ny mark, men jag kan inte säga så mycket mer än så. Vi ska stärka vårt omnikanal-koncept och att satsa på nya system för våra butiker. Vi håller nu som sagt även på att upphandla ett nytt centrallager.

Fakta: Susanne Ehnbåge
Ålder:
42
Familj: Man och två barn.
Intressen: Jag är ”träningspositiv" och håller bland annat på med swimrun.
Motto: Att ständigt få lära nytt och utvecklas.

Annons