Så byggde Rusta en lönsam e-handel – ”alla vill spara pengar idag”

"Amazon har hittills varit ofarligt för oss".

Det finns en rad stora lågpriskedjor i Sverige. Jula, Biltema, Rusta och Lidl är några exempel. Enligt Svensk Handels uppskattning omsatte lågprishandeln i fjol runt 130 miljarder kronor i Sverige. Det gör segmentet snäppet större än e-handelskategorin som omsatte cirka 122 miljarder samma år. Något Ehandel tidigare rapporterat.

Lågprishandeln har en ljus framtid framför sig och har liknande tillväxttal som e-handeln, sa Svensk Handels chefsekonom Johan Davidson till Ehandel nyligen.

Annons

Ett framgångsexempel är lågpriskedjan Rusta som haft stora tillväxtframgångar senaste åren. Ehandel har pratat med Rustas vd Göran Westerberg för att ta reda på vad som ligger bakom succén.

Det har i princip gått oavbrutet bra de senaste tio åren. Vi har egentligen bara accelererat och inte ens pandemin har satt stopp för det, säger Göran Westerberg till Ehandel.

Han berättar att bolaget har dubblerat sin omsättning vart femte år. Och det har rört sig om tvåsiffriga ökningstal. I år räknar han med att Rusta ökar sin omsättning med närmare 1 miljard, från 8,5 miljarder i fjol.

Under hela pandemin har ett koncept som Rusta klarat sig bra. Det som varit unikt med lågprishandeln är att den vuxit lika mycket som onlinehandeln procentuellt, med skillnaden att genomsnittsvinsten är högre i lågpriskanalen, hävdar Göran Westerberg.

Nästan all försäljning sker i Rustas fysiska butiker. Men man har även en del e-handelsförsäljning. Den är förvisso lönsam. Men bolaget har inte klivit på omnikanals-tåget, säger vd:n.

Snarare har vi valt ut ett antal artiklar som lämpar sig för e-handel. Det är exempelvis sådant som har högre värde per volym och sådant som är lite mer skrymmande. Det är även mycket säsongsbetonade produkter och heminrednings-artiklar, säger Göran Westerberg.

Kan e-handeln hota kärnaffären?

Vi har varit försiktiga med e-handeln och debatterat den internt. Behöver vi verkligen den? Samtidigt så finns det  en del av sortimentet där vi når nya kunder via vår e-handel, inte minst inne i storstäderna. Men ett besök i någon av våra butiker leder ofta till fler köp än på nätet. Den stora vattendelaren är vilka produkter vi tror oss kunna sälja med vinst på nätet och inte.

Annons

Vad är det då som driver lågpristrenden? Ja, för det första är efterfrågan på billiga, men ändå kvalitativa produkter, fortsatt hög. Men det handlar också om en polarisering i handeln där aktörerna på ytterkanterna stjäl allt fler marknadsandelar, från dem i mitten.

Exempelvis Porsche och Louis Vuitton är oerhört bra på det de gör. Sedan finns det i andra änden av spektrat ett antal starka budgetkoncept med kedjor som Lidl, Willys, Biltema, Rusta och Jula. Alla koncept som ligger där mitt emellan har en tuffare position. Det har skett en viss flykt från mittensegmentet till antingen lyx eller budget.

Lägre reallöner

Från början handlade dock lågpristrenden om en annan typ av polarisering, nämligen om en försämrad utveckling av medelklassens reallöner, i framför allt USA och England, enligt Göran Westerberg. Det är en utveckling som pågått under en längre tid och som varit en stark drivkraft för lågpriskedjorna i dessa länder, säger han.

För att fortsätta fånga in dessa kundgrupper valde ett antal aktörer att skifta fokus – och det var så många lågpriskedjor växte fram. Men nu har det skett ett skifte även på den fronten. Det var länge sedan dessa kedjor var en lada i landsort. I dag har de en otroligt bred målgrupp. Alla vill spara pengar idag.

Att Rusta för några år sedan öppnade en butik på Regeringsgatan i centrala Stockholm, intill NK, speglar mycket av den utvecklingen, säger Göran Westerberg. Även förmögna personer ser ett värde i att köpa vissa varor med en lägre prislapp. Anledningen är att produkterna i dag håller bra kvalité. Sedan satsar man istället på lyxvaror i andra fall. Det kan röra sig om en dyr bil eller en påkostad märkesväska.

Många inser att lågprisprodukterna ofta duger bra, samtidigt som man får mer pengar i plånboken som man kan lägga på något annat skojigare. För varför ska man köpa en dyrare märkesvara när en motsvarande produkt från en lågpriskedja kan göra ett lika bra jobb.

Följer marknaden

Göran Westerberg tror dock inte att Rusta i närtid kommer att öppna fler butiker i exempelvis centrala Stockholm. Anledningen är att lokalhyrorna där fortfarande är för dyra. De ligger ofta fyra till fem gånger högre än hyrorna i handelsområdena. Lågpriskonceptet bygger på att även bolagen bakom håller nere sina kostnader.

Samtidigt är vd:n övertygad om att lågprisupplägget även är gångbart inne i storstäder. Det finns många som inte har bil i centrala Stockholm – och som gladeligen uppsöker en närliggande lågpriskedja i centrumkärnan, tror han. Så om hyrorna skulle sjunka är det inte uteslutet med fler Rusta-butiker i centrala storstadslägen.

Mycket av styrkan i lågprishandeln ligger också i att den kan följa marknaden på ett annat sätt än till exempel modehandeln, tillägger han.

Vi är inte bundna till någon särskild kategori, utan säljer julartiklar inför jul, mer sommar-betonade produkter på sommaren. Under pandemin så gick förstås exempelvis inte resväskor så bra. Då ställde vi istället fram träningsutrustning, eftersom träning blev en stor grej i fjol.

Vad blir då nästa steg för lågprisjätten? Jo, nu tar man sikte på Tyskland. I dagsläget har bolaget fem varuhus i landet. Och fler ska öppna kommande år. Men marknaden är stentuff, enligt Göran Westerberg.

Vi kom till Tyskland 2017 och det kanske tar tio år att vända till svarta siffror. Vi är dock på god väg. Det är alltid svårt i början när man är en liten spelare på en jättelik marknad. Men man vet också att belöningen kan bli stor om man lyckas.

Hur har Amazons intåg påverkat Rusta?

Det har så här långt varit ofarligt. Men vi följer dem. Och tittar givetvis på jämförbara produkter. Än så länge så är vi överlägsna dem i pris, som är vår viktigaste konkurrensfördel. Våra tuffaste konkurrenter är andra fysiska lågpriskoncept som har en liknande position. Vi konkurrerar även med aktörer inom dagligvaruhandeln på vissa kategorier. E-handelssegmentet kommer först på en tredjeplats konkurrensmässigt.

Annons

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev?

Tack!