Helgintervju: Sneakersnstuffs galna resa till 870 miljoner

"Skickade in alltihopa i en säck".

Under de senaste tio åren har Sneakersnstuff vuxit med mellan 30 till 60 procent årligen, samtidigt som bolaget har kammat hem ett positivt resultat varje gång. Förra året växte omsättningen med 58 procent och landade på cirka 870 miljoner kronor.

Vi har inte stängt böckerna än, men hårt draget landade vi på cirka 870 miljoner och resultatet ligger på ungefär samma nivå som året innan, något upp. Ur ett företagsperspektiv är vi väldigt stolta över vår prestation, att vi kan hålla ett växande resultat tillsammans med den tillväxten i snart tio år, säger Erik Fagerlind, vd och medgrundare av Sneakersnstuff, till Ehandel.

Annons

Hemmamarknaden Sverige är dock inte längre företagets största marknad, utan ligger på åttonde plats och står för cirka 8 procent av företagets totala omsättning, kombinerat butik och online.

Sverige är en av våra mindre marknader. Störst är USA och England ligger på andra plats. Därefter kommer Frankrike, Tyskland, Japan, Hong Kong och Korea, berättar Erik.

LÄS ÄVEN: E-handel utsedd till mäktigast inom svenskt herrmode

Men vilka är egentligen duon bakom den svenska sneakersuccén som tagit världen med storm men som helst håller sig borta från medias strålkastarljus? Vi backar bandet 21 år, då Sneakersnstuff grundades i Stockholm av de två vännerna Erik Fagerlind och Peter Jansson.

Egentligen började det långt innan dess för oss båda. Det var under vår tonårstid som vi sögs in i streetkulturen. Jag spelade väldigt mycket basket och det är kopplat till en viss subkultur inom musik och mode. Peter, som är fyra år äldre än mig, drogs med i den tidiga hiphop-vågen i Sverige, berättar Erik.

Hela vår tonårstid gick i princip ut på att göra allt vi kunde för att vara en del av streetkulturen, som är rotad i USA och framförallt i New York.

Intresset ledde dem till en rad jobb i olika sportaffärer, men det var inte förrän de båda hamnade i samma butik som de fann varandra i passionen för sneakers.

Sportbutiker var det enda stället, på den tiden, där man kunde få tag på sneakers eller gympaskor som det hette då.

Annons

Vi är uppvuxna i olika delar av Stockholm, så vi hade väldigt olika referenspunkter i övrigt men vi hittade varandra i passionen för sneakers.

Sneakerintresset växte och år 1996 bestämde de sig för att åka till New York för att leta efter sneakers som inte fanns i Sverige.

Vi kallade vår resa för "sneaker-safari". Vi skulle åka runt och leta efter skor som vi aldrig hade sett förut. När vi berättade för våra vänner att vi skulle göra den här resan bad våra kompisar och våra kompisars kompisar oss att också köpa skor till dem, säger Erik och fortsätter:

Det här var under 90-talet när alla skulle köpa Levisjeans i USA för att det var billigare. Men när det kom till sneakers brydde sig ingen om de var billigare, alla ville bara ha något som ingen annan hade. Det planterade något frö i oss, vi insåg att det fanns en strävan efter att ha sportskor ur mode-synpunkt och inte ur ett funktionellt perspektiv.

"För tjugo år sedan spårades inte pengarna"

Under den här perioden blev Erik väldigt fascinerad av internet, som då tog sina första steg, och konceptet att kunna sälja något via nätet.

Innan Google och alla andra sökmotorer behövde man veta ganska exakt vad man skulle leta efter. Det var rätt spännande att klicka sig in på olika sidor och hade man tur kunde det finnas bilder på sidan, som laddades ner rad för rad. Det kunde ta flera minuter att öppna en bild men det finns ett visst romantiskt minne av det också, att man satt spänt och undrade "vad är det för färg på sulan" för den var ju längst ner.

År 1998 bestämde Erik sig för att satsa helhjärtat på sin sneakerpassion. Det var även en självklarhet för Peter att, tillsammans med Erik, satsa på idén trots att de egentligen inte hade en plan för var de var på väg.

Peter var den jag kände som hade störst kontaktnät i branschen och den som jag delade sneakerintresset med. Så jag frågade honom om han var sugen på att köra eget med mig, att tanken var att vi skulle sälja skor på internet. Han tvekade inte en sekund och det var startskottet.

Under hösten samma år arrangerade Erik och Peter ännu en sneaker-resa till New York, men den här gången skulle de sälja skorna i Sverige via nätet.

Näthandel fanns ju inte på samma sätt 1998. Varför valde ni att satsa på just e-handel och inte fysisk butik? 

Min tanke var att om vi har en hemsida så behöver vi aldrig träffa kunder, vilket jag vid den tiden var ganska trött på. Eller, egentligen var jag inte trött på kunderna, jag var ju inte trött på folk som var intresserade av sneakers, utan trött på att sälja innebandyklubbor. Vi hade jobbat i sportaffär väldigt länge och jag hade inget intresse av att sälja tält eller snowboards längre. Jag ville bara prata om skor.

En hemsida på internet var något nytt, något spännande. Det var inte rotat någonstans, man kan nå vem som helst och man kan vara var som helst.

När duon kom hem från New York, insåg de att de trots allt behöver en fysisk plats där de kan fota och lagra skorna.

Peters kompis tipsade oss om en liten lokal på Södermalm, då måste man komma ihåg att Söder 1998 inte var en shoppinggata. Det fanns ingenting där förutom bostäder och några restauranger, vilket i sin tur betydde att det var billigt. Men varken jag eller Peter hade något startkapital så vi fick låna pengar på olika sätt. Peter fick tipset att låna pengar och säga att han ska köpa en begagnad bil för då, för tjugo år sedan, spårades inte pengarna av banken. Så hade man ekonomin till att klara av lånet så fick man det, oavsett vad man gjorde med pengarna.

Men jag hade inget körkort så jag kunde inte låna pengar till en bil plus att jag av principskäl hade sagt upp mig från en arbetsplats, men jobbade kvar gratis under en månad innan jag började jobba på nästa ställe, för att bevisa att jag var bäst på det. Så då hade jag ett hål i min inkomst vilket gjorde att banken inte ville låna ut några pengar till mig. Till slut fick jag ta ett annat lån, likt sms-lån idag, med 14 procent i ränta.

De lånade 100 000 kronor var och hade då 200 000 kronor i startkapital. Det kostade 20 000 kronor att köpa överlåtelsen till lokalen, hyresvärden tog tre månaders hyresgaranti som också landade på cirka 20 000 kronor och det kostade ytterligare 20 000 kronor att bygga Sneakersnstuffs första hemsida. Resten av pengarna gick till att köpa in varor, målarfärg och till att fixa lokalen.

Vi fick också väldigt mycket hjälp från våra vänner och bekanta med att bland annat lägga golv och fixa inredning. Vi fick kämpa på budgetnivå, men det var en väldigt rolig tid nu när jag tänker tillbaka på den.

Lokalen som Sneakersnstuff flyttade in i var tidigare en gammal mjölkbutik som hade jättestora skyltfönster. De stora fönstren gjorde att Erik och Peter inte kunde motstå att ha en butik där trots allt.

Så vi gjorde om halva lokalen till en butik och den andra hälften till lager, fotostudio, kontor och allt man behövde för att sköta en e-handel.

När jag tittar på gamla bilder från den här tiden förstår jag inte ens själv hur man kunde komma att tänka på att öppna en e-handel. Det står en jättestor datorskärm som såg ut som ett monster på vårt skrivbord, som symboliserade ett kontor, med ett bankgiro-häfte bredvid. Det var ju så man betalade fakturor förr, man skrev ner vem som skulle ha pengarna, lade allt i ett kuvert och lämnade till banken. Galet, haha.

"Något annat än branschstandard"

Erik drevs av tanken att man kan skapa vad som helst på nätet. Att man "kunde se ut som att man var stor fast att man inte var det".

Något som jag tyckte var väldigt fascinerande på internet var att det kunde se ut som att allting var fantastiskt och automatiserat, fast man egentligen fick sitta bakom och ändra allting själv hela tiden. Och vi jobbade på det sättet fysiskt också.

När vi flyttade in i lokalen ville vi täcka för fönstret för att skapa lite spänning, så vi täckte fönstret med papp och klippte ut ett hål i mitten. Sen satte vi en lådkartong mot det urklippta hålet, klistrade fast den och ställde en stol under för att den inte skulle ramla ner. Sen klippte vi ut ett jättelitet hål på ovansidan, men vi hade inte råd att köpa spotlights så vi satte dit en gammal skrivbordslampa som lös in genom hålet och gjorde en spotlighteffekt. Sen placerade vi en röd sko i kartongen som lampan lös på och de få som faktiskt gick förbi vårt skyltfönster såg en röd Nike air force one i läder.

Många gånger handlar framgångshistorier om att vara på rätt plats i rätt tid för att få en ordentlig skjuts i karriären. Och så var det även för Sneakersnstuff.

I samma veva som duon flyttade in i lokalen slog en bar upp dörrarna i samma kvarter. Baren blev snabbt väldigt populär och bidrog till att många olika människor började gå förbi Sneakersnstuffs butik, och såg den röda läderskon som inte fanns någon annanstans.

I början av 1999 började vi planera vår butiksöppning och samtidigt skulle tidningen Café släppa en bilaga som hette Café Stil. Peters kompis, som jobbade på tidningen, såg till att vi fick första uppslaget i bilagan som skulle delas ut till alla som handlade på H&M för minst 300 kronor. Det blev en enorm spridning för de flesta handlar för mer än 300 kronor på H&M.

Det roliga är att Café ville ha en bild på butiken till artikeln, men när de skrev artikeln var butiken inte klar. Då föreslog de att ta en bild på skorna som vi skulle sälja men vi hade inga varor än, så vi tog med alla våra privata skor och lade dem i en hög och ställde oss bland dem. Den bilden fick en jättestor spridning.

Butiken öppnades officiellt i mars 1999 och slog duons alla förväntningar.

Det blev mycket bättre och mycket snabbare än vad vi hade tänkt, vi befann oss i en "happy go lucky"-stämning. När vi sålde ett par skor hade vi råd med att köpa in två par nya. När vi sålde dem hade vi råd med fyra par, i den takten växte Sneakersnstuff.

Där och då trodde vi att det handlade om att skapa en bra sneakerbutik, men i efterhand kan jag se att vi ville skapa en fritidsgård för sneaker-intresserade. Vi ville ha en plats där folk med samma intresse skulle hänga.

Några månader senare, i maj samma år, lanserades hemsidan som redan då fokuserade på experience driven shopping, eller upplevelsebaserad shopping som det heter på svenska.

Vi hade ett spel på sajten som handlade om att du hade varit i vår butik och köpt dina nya skor och så skulle du gå hem utan att få smuts på dem, så du var tvungen att hoppa över bajs och undvika fåglar som sket på dig.

Vi visste att vi ville ha något som var annorlunda. Vi testade olika grejer, bland annat hade vi lagt in en bild på en ko bland alla produktbilder. Så när man bläddrade bland alla produkter på sidan, och då hade vi kanske 50 produkter och inte 4000 som idag, kunde det plötsligt dyka upp en ko. Allt detta gjorde vi ju för att stå ut lite, va lite annorlunda. Det har alltid varit vår stil, att våga stå för något annat än branschstandard.

"Verkligheten började komma ikapp"

Företagets första fem år beskriver Erik som "bekymmersfria". Allt flöt på och de hade jätteroligt hela tiden, men i slutet av perioden började korthuset att rasa.

Vi gjorde inte ens bokföring. Vi skickade in alltihopa i en säck och så kom det tillbaka från redovisningsbyrån antingen "det gick bra förra året" eller "vad höll ni på med förra året, det fattas pengar". Vi hade ingen direkt koll, och det funkade så länge allt bara växte.

Men någonstans mellan 2003 och 2004 började verkligheten komma ikapp oss. Utvecklingstakten stannade upp och vi lärde oss att omsättningen går käpp rätt om ingen styr. När det hände började vi med rea för att få in pengar och kunna betala löner, fakturor och hyra. Men då hade vi plötsligt rea varannan månad och då hade vi inga marginaler kvar. Det säger ju sig själv, men där och då tänkte vi inte på det.

Det var en tuff men lärorik period för duon.

Där och då lärde jag mig att driva företag. Vi gick från att inte bry oss alls till att sitta i veckomöten med Adidas CFO och förklara vad vi har gjort sista veckan för att förbättra situationen. Det lärde jag mig extremt mycket på. Det tog cirka tre år att städa upp situationen ekonomiskt, så att bolaget åtminstone såg ut som att det fungerade.

Men det var inte förrän det började brinna i knutarna som Erik och Peter verkligen insåg vad de hade att förlora.

Vi hamnade i en situation med många tuffa år och vi frågade oss ständigt vad som är rätt och fel. Under den perioden insåg vi att vi behövde ta in någon utifrån. Jag och Peter behövde ett skifte i dynamiken samtidigt som det också är svårt att bara vara två personer på ett bolag som expanderar.

Vår butik i Stockholm omsatte mer än e-handeln under de första 10 åren, och det säger också hur lite vi egentligen satsade på e-handeln.

Nu var året 2011 och två nya delägare, Jan Carl Adelswärd och David Hedman, klev in i bolaget. De båda hade tidigare gjort en expansiv internationell resa och hade lång erfarenhet inom detaljhandeln. David Hedman är en av grundarna till WeSC och Jan Carl Adelswärd var en tidig investerare i WeSC via Novax, han har också varit vd på Filippa K samt har haft lite skivbolag och managementbolag inom musik.

Vi har lärt oss väldigt mycket av dem. När de kom in i bolaget satte vi upp tre prioriteringar. Vi bestämde att vi skulle satsa på e-handeln, öppna butiker i de viktigaste metropolerna samt börja jobba med vårt eget varumärke och egen produktion. De första två punkterna har vi gjort ganska bra, men satsningen på vårt eget varumärke har vi precis börjat komma igång med nu.

Något som hittills hade konstaterats var att konceptet Sneakersnstuff bäst fungerar i storstäder och därför skulle man endast satsa på metropolerna. Nu skulle företaget ta ett beslut. Till vilken marknad utanför Sverige skulle Sneakersnstuff ta sig först? Om Erik och Patrik fick välja skulle de helst ha öppnat en butik i New York, men på grund av distansen fick de istället välja en storstad närmare Sverige.

LÄS ÄVEN: Sneakersnstuff öppnar fysisk butik i New York

Vi hade inga relationer affärsmässigt i USA, så det var ganska komplicerat. I Europa kan man i teorin styra England från Sverige, sen är det inte så lätt i praktiken, men i teorin går det. Så vi ställde istället in siktet mot London, och det gjorde vi för att det var den största staden i närheten och ur ett kulturellt perspektiv också relativt likt Sverige. Men då ska man komma ihåg att England var på den tiden vår 35:e största marknad så vi hade egentligen en obefintlig business där.

Idag är England vår näst största marknad. Första året växte vi 500 procent, dock betyder det ingenting för basen var så låg. Men andra året växte vi med 500 procent igen och tredje året med 450 procent. Det har att göra med två saker; dels hade vi en butik i London som gjorde att vi blev någon, det gick att ta på oss. Men framförallt gjorde det mycket för oss när vi började att engagera oss i London. Vi drog igång event och fester, vi anställde personer som jobbade med eventplaneringen i London dagligen. Det blev ett lyckat koncept så vi gjorde samma sak i Paris, Berlin och New York.

Att finnas i fysisk form bidrog till att e-handeln började att växa, och bolaget började satsa allt mer utanför Sveriges gränser.

Vi ser det extremt tydligt var vi än kommer nu, att när vi väl öppnar en fysisk butik då får vi uppmärksamhet och då växer online lavinartat. Idag är vår business 90 procent online så vi måste förstå den relationen.

"Har aldrig drivits av att göra affärer"

Idag är Sneakersnstuff en internationell kedja, med sju butiker i sju olika storstäder i världen samt med en restaurang i Tokyo, en bar i New York och en nattklubb i Berlin.

Sneakersnstuff är absolut en retailverksamhet, det är alla våra butiker. Men SNS är ett varumärke och är så mycket mer än butikerna idag. Vi gör absolut SNS-kläder men vi har också öppnat en restaurang, en bar och en nattklubb för 500 personer under det namnet. Vi har ganska många andra projekt på gång, allt från nya restauranger till hotell. Vi vill bara göra saker som vi tycker är kul med en kulturell twist, säger Erik.

Vi har aldrig drivits av att göra affärer och att jaga omsättningen har aldrig motiverat mig. Jag vill bara göra det som jag tycker är kul, och förhoppningsvis tycker andra också att det är kul. I vår första butik byggde vi till exempel in playstation i kassan, så vi kunde spela tv-spel när vi inte hade något att göra, vi var ju kids som gjorde det här. Vi gjorde allt för att ha roligt och det gör vi fortfarande.

Men från att vara en skobutik till att öppna restauranger och nattklubbar, hur kom ni in på det?

Redan 1999 hade Sneakersnstuff sin första eventfest. Det är kanske inte så ovanligt att man firar när man startar en business, men vi gjorde det tillsammans med en nattklubb. På 90-talet fick man inte komma in på nattklubbar om man hade sneakers, eller gympaskor, på sig. Man var tvungen att ha svarta eller bruna "finskor" och skjorta. Så vi gjorde en klubb som vi kallade för "Dresscode Sneakers" och där hade vi vakter i dörren som skickade hem alla som inte hade gympaskor på sig.

Det var en kulturell grej, och det var vår värld. Vem som helst fick vara med men då var det våra regler som gällde. Och så har vi jobbat hela tiden. Vi har till exempel en outtalad passion för hamburgare, så vi gjorde ett samarbete med en hamburgarrestaurang i Stockholm. Vi gjorde SNS-hamburgare med skosnöre-fries. Vi har haft en skivaffär inne i butiken, en milkshakebar och ett café, vi har gjort så mycket under taket som vi har tänkt är "bra retail". Retail för mig och Peter är en sak, men vi har varit med så pass länge nu att det inte betyder detsamma för omvärlden längre. För oss är allt det här något som sitter i oss, i vår historia. Alla fester, event, föreläsningar, allt det här leder upp till att vi känner att vi nu nog måste tydliggöra det här mer.

Streetkulturen har alltid, sedan starten 99 och sedan deras tonårstid, legat till grund för allt Erik och Peter har gjort.

Vi är ju inte ensamma på den här scenen. Det är ett batteri av människor som driver den här kulturen framåt, vi vill vara en del av dem. Ur princip-position kan man säga att jag ser det som att varje gång vi säljer någonting då kanibaliserar vi på kulturen så all vår energi måste gå åt att bygga kulturen för att rättfärdiga oss. Annars hade vi bara kanibaliserat och det skulle konsumenterna aldrig tillåta.

Sen finns det ju även konsumenter som, och all respekt till dem, endast är ute efter det billigaste priset och de är i majoritet fortfarande. Men de är inte intressanta för oss. De kommer aldrig att få de billigaste skorna hos oss och det kommer alltid att finnas dem som är billigare än oss.

Trots att ni inte är dem som jagar försäljning så omsätter ni ändå fler hundra miljoner årligen samtidigt som resultatet bara växer. Så vad är er hemlighet, hur växer man så mycket med lönsamhet? 

Vi bygger vår business skalbar. Jag tror att den största lärdomen för oss har varit att skilja på säljmålen och kostnadsbudgeten. Vi har en budget som vi sätter alla kostnader efter och sen har vi ett säljmål som vi köper in efter. Så vi står hela tiden med lite mycket varor kanske, men det kan man ju också diskutera för det går ju inte att växa utan varor. Så vad är "rätt" när man växer så mycket som vi gör? När vårt lagervärde är för högt i januari så är det för lågt redan i juni. Det är den farten vi växer i, säger Erik och tillägger:

Men mycket är också tack vare vår organisation där alla brinner för sitt område. Jag vill inte sticka under stolen med att organisationen vi har är extremt kompetent och att alla operationella delar är extremt viktiga. Men jag ser alla operationella delar som hygienfaktorer, funkar inte de så finns inte bolaget men det är inte där bolagets värde ligger. Det som vi lägger mycket fokus på och som alla är noga med är att aldrig ens överväga att göra avkall på brand values. Det är hela vår organisation införstådd med. Tappar vi det så är vi ingenting. Så brand values måste kosta, om det behöver kosta. Det är något som jag är stolt över att vi har byggt upp.

Fokus för i år är att växa organisationen internationellt.

Hittills har vi varit ganska centraliserade i Stockholm även om vi har haft några nyckelpersoner kopplade till content, event och butiker utspridda i varje stad där vi har våra butiker. Så nu är tanken att vi ska addera människor till vår organisation, men med säte i USA, Japan och Korea för att se till att vi verkligen förstår de platserna kulturellt. Streetkulturen i sig är ganska lik, men trappar man ner en nivå så börjar det skilja sig kulturellt. Om vi inte förstår dem så kan det bli fel. Så nu ska vi forma organisationen så att vi kan hålla i nästa tio år.

Intervjun gjordes på D-Congress i Göteborg 2020.

Annons

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

Tack!