Artikeln publicerades ursprungligen på engelska i The Local Sweden. Originalet finns här.
År 2020 varnade jag för att Sverige stod inför sitt handelsmässiga Waterloo. Amazons länge omtalade inträde, glatt döpt internt till Project Dancing Queen, såg ut som en trojansk häst som rullade in i Sveariket. Jag fruktade att Amazons unika infrastruktur och enorma krigskassa skulle kunna tränga undan svenska handlare.
Spola fram till 2025 och Amazon.se är nu Sveriges mest besökta e-handelssajt enligt Similarweb. En anmärkningsvärd framgång på en marknad som knappast rullade ut röda mattan från början. E-barometern, PostNords årliga konsumentundersökning över de mest populära nätbutikerna visar att Amazon har cementerat sin topp-tre-position, strax bakom Apotea och med sikte på förstaplatsen. Popularitet är inte samma sak som marknadsandel, men riktningen är tydlig. I kronor och ören rapporterade Amazon.se en nettoomsättning på 2,7 miljarder 2024, upp 43 procent från året innan, och gick från en liten rörelseförlust till en vinst på nästan 62 miljoner.
Bakom kulisserna var det logistiken som drev Amazons uppgång, medan Prime förvandlade tjänsten från en nyhet till en del av vardagen. Kombinationen av snabb frakt och Prime Video har visat sig svår att släppa. Leveranserna är kanske inte perfekta, men de är konsekventa. Samdagsleverans är fortfarande begränsat, men nästa dag och helg är nu standard i storstäderna. Paket som faktiskt dyker upp när de ska stärker förtroendet hos konsumenterna.
För handlarna innebär Amazon mer efterfrågan men också pressade marginaler. Avgifterna är inte obetydliga. Reglerna är snåriga. Och annonsering är i allt högre grad ett måste för att synas. Just den sistnämnda punkten är viktig, eftersom auktionen om synlighet bara blir dyrare. I juli 2025 drog Amazon plötsligt tillbaka alla sina Google Shopping-annonser i Sverige, för att en månad senare vara tillbaka. Många såg det som ett strategiskt test av hur mycket synlighet man kunde offra, och som en påminnelse om vilket grepp Amazon har både på plattformen och på sina marknadsplatskonkurrenter.
Det är värt att minnas hur osäkert allt var i början. När sajten läckte innan lanseringen svarade jag med en debattartikel. Några dagar senare modererade jag e-handelseventet NXT Nordic där Amazon stod i centrum. Tusentals återförsäljare följde keynoten med Alex Ootes, en Amazon-veteran med över 15 år i bolaget, som ledde den svenska expansionen.
Sällan hade Amazon skickat fram någon så synligt i rampljuset, men man behövde vinna över de svenska handlarna till Bezos imperium. Amazons PR-team var måttligt förtjusta när jag pressade Ootes med de raka frågor alla tänkte på: Skulle Amazon till slut dominera marknaden och lämna svensk handel på efterkälken?
Till slut kom lanseringsdagen i slutet av oktober 2020. Amazon.se gick live med färre än hundra svenska säljare, ett sortiment mestadels importerat från Tyskland och AI-översatta produkttexter som snabbt blev memes. Debuten kändes mer som ett snedsteg än en föreställning.
Mycket har hänt sedan dess. Under de senaste fem åren har både Amazon och hela e-handelsekosystemet tvingats anpassa sig. Vissa har skurit kostnader, konsoliderat eller lagt om strategi. Nasdaq-noterade CDON såg sitt börsvärde krympa och gick till slut ihop med Fyndiq – en affär som signalerade både pressen på de etablerade aktörerna och hur konsolidering blivit ett faktum för överlevnad.
Så, har Amazon dominerat marknaden? Ironiskt nog har den verkliga konkurrenschocken inte kommit från Amazon eller de gamla nordiska rivalerna. Den har kommit från Östasien, ledd av Temu och Shein. Deras framfart har varit häpnadsväckande med pris och tempo, och den har också dragit till sig myndigheternas uppmärksamhet kring osäkra produkter och bristande efterlevnad. Mot den bakgrunden kan Amazons skala och konsumentförtroende nästan upplevas som tryggt för svenska hushåll.
Om du säljer online i Sverige i dag finns det några hårda lärdomar. För det första: du kan inte optimera för en enda kanal. Amazon är en acquisition-kanal, inte en affärsmodell. För det andra: handelns mediekanaler står nu sida vid sida med logistik och sortiment som en kompetens du måste bemästra. För det tredje: defensibility är bara lokal om du gör den lokal. Det betyder service med mänsklig närvaro, lager som faktiskt finns i Sverige och leveranslöften som du håller varje dag.
Amazons hinder i Sverige kan visa sig vara lika kulturella som kommersiella. Minnen av tidigare tullbråk och bredare EU–USA-konflikter har hållit liv i en antiamerikansk ådra på delar av marknaden. Det kanske inte avskräcker konsumenterna, men det ger beslutsfattare och konkurrenter en berättelse att använda för att trycka tillbaka mot Amazons inflytande.
Är du beslutsfattare ser uppgiften annorlunda ut. Marknaden ställer inte längre lokalt mot utländskt på ett enkelt sätt. Den är en triangel. Amazon har skala och en compliance-hållning som i stort sett matchar europeiska förväntningar. Extrem-lågprisaktörerna konkurrerar med pris och hastighet. Men de möter också en växande regulatorisk börda. Lokala aktörer har varumärkeskännedom och närhet, men behöver förutsägbara regler kring produktsäkerhet, paketavgifter, dataanvändning och rättvist marknadsplatsbeteende. Tydlig tillsyn gynnar alla, medan slapphet skyddar ingen, allra minst de konsumenter som tar för givet att den digitala hyllan är säker från början.
Och om du är konsument är sanningen ännu enklare. Du går dit upplevelsen är smidigast. Jag började som skeptiker. Nu är jag Prime-prenumerant. Bekvämligheten vann. Det är inte hyckleri, utan en påminnelse om att i handeln är vanan den starkaste vallgraven.
Så var min varning 2020 fel? Nja, inte helt. Amazons inträde blev varken en apokalyps eller en icke-händelse. Det var en rad små vinster som byggdes upp över tid. Amazon krossade inte svensk handel i en enda kampanj. De parkerade sin trojanska häst i Eskilstuna, byggde in Prime i vardagen och lät konsekvens göra resten.
År 2030, blir det The Winner Takes It All, eller vägrar svensk handel sjunga med?
