Helgläsning: Kundklubbarna tar klivet in i e-handeln

Den ständiga kampen för att få lojala kunder.

- Är du medlem?

Den frågan får man inte så sällan när man gör ett köp i en fysisk butik. De etablerade kedjorna har i åratal byggt upp sina kundklubbar, som i regel innebär att man ger rabatter eller värdecheckar till flitiga kunder. Och även om det exakta upplägget kan variera, från företag till företag, har konceptet varit enkelt; ju mer du handlar desto mer får du tillbaka. I utbyte får butikerna lojalare kunder, som förhoppningsvis spenderar mer i jakten på eftertraktade kundklubbspoäng.

Annons
Annons

Utöver att de flesta klubbar numera har bytt ut sina klassiska medlemskort till att det räcker att visa upp sin legitimation när man handlar, verkar tiden vid en första anblick ha stått stilla när det kommer till hur företagen bygger kundlojalitet.

Förtur till rea på nätet

Men det finns ju faktiskt en annan stor förändring - nämligen e-handelns intåg i detaljhandeln. Hur flyttar man över kundlojaliteten till nätet? Och hur får man en kundklubb som är relevant i flera kanaler? Vi tog kontakt med ett antal handelsföretag för att reda ut vad som händer i världen av medlemspoäng och unika kunderbjudanden.

Hos Lindex har e-handeln vuxit kraftigt de senaste åren, vilket har fått effekt på hur företaget arbetar med sin medlemsklubb.

- Medlemmarna får inbjudan till VIP-shoppingevent som både kan vara i butik och online, eller enbart i en kanal. Våra MORE-medlemmar får förtur till rea online genom att bjudas in dagen före andra kunder. Vi jobbar medvetet med att minska tröskeln för att handla i flera kanaler. Vår app är ett exempel där man också har sitt medlemskort som man kan använda för identifiering i butik, berättar Therese Blom, Customer Engagement Manager på Lindex, för Ehandel.se.

LÄS ÄVEN: Lindex dubblar resultatet och ökar e-handeln med 65 procent

"Självklart en viktig fråga"

Enligt Therese Blom har Lindex kundklubb bidragit till att många av de kunder som tidigare bara handlade i bolagets fysiska butiker, numera även beställer från Lindex e-handel.

- Medlemmarna är mer benägna att handla i både butik och online, och är också mer lojala.

Har ni några särskilda planer framåt vad gäller e-handeln och er kundklubb?

Annons
Annons

- Vi kommer fortsätta med att skapa smarta lösningar för att ta bort eventuella barriärer mellan att handla i butik och online. Just nu jobbar vi med att utveckla vårt kundklubbskoncept och exakt vad det kommer att innehålla är inte spikat än. Självklart är detta en viktig fråga för oss i vår digitalisering.

Hos Lindex branschkollega Hennes & Mauritz får de som är medlemmar i H&M Club bland annat gratis frakt när de beställer från kedjans nätbutik.

LÄS ÄVEN: H&M kan införa fri frakt för alla kunder

- Genom att vara medlem i H&M Club samlar man poäng vid varje köptillfälle. Insamlade poäng kan sedan växlas in mot bonusrabatter som kan utnyttjas vid nästa köp, alternativt att genom H&M stötta en av de välgörenhetsorganisationer som vi samarbetar med. Utöver detta, får man som medlem även många H&M Club-exklusiva erbjudanden och unika förmåner, skriver Amanda Larsson, presskontakt på H&M Sverige, i ett mejl till redaktionen.

"Medlemmarna mest lojala"

Precis som Lindex arbetar H&M för närvarande med att utveckla sin kundklubb. Exakt hur den kommer att se ut och fungera framöver återstår alltså att se, men att medlemsupplägget är viktigt för företaget råder det inga tvivel om.

- Medlemmarna i H&M Club är våra mest lojala kunder och som gärna shoppar hos oss, oavsett om det sker online eller i fysisk butik.

Hanna Gåverud, som är ansvarig för kundrelationer på Stadium, berättar att företagets klubbmedlemmar i allt högre utsträckning handlar från Stadiums e-handel.

Får man som kundklubbsmedlem någonting extra när man väljer att e-handla hos er?

- Givetvis så är dessa bonusgrundande och du har precis samma fördelar som i fysisk butik, som till exempel möjlighet att betala med Stadium Konto, att vi sparar dina kvitton, och så vidare. Ibland har vi kampanjer som endast gäller medlemmar.

LÄS ÄVEN: Mer e-handel hos Stadium med nytt digitalt koncept

Stadiums klubbmedlemmar utmärker sig genom att ha en högre snittkasse än kunder som inte är med i företagets lojalitetsprogram.

Är de mer eller mindre benägna att e-handla hos er?

- Vi kan ju inte se om de är mer frekventa eller mer benägna att handla online än andra, eftersom de är oidentifierbara för oss.

Vill flytta fysisk upplevelse online

Från IKEA får vi besked om att merparten av företagets kunder faktiskt också är med i företagets kundklubb, IKEA Family. Bolaget har, trots sitt e-handelsavancemang på senare tid, inga planer på att försöka få fler kunder att gå från fysiskt till digitalt.

LÄS ÄVEN: IKEA-chefen om jättens omställning till e-handel

Istället har möbeljätten valt en modell där alla erbjudanden är desamma oavsett i vilken kanal köpet sker.

- Utifrån medlemmarnas behov och aktuell säsong arbetar vi alltid med att utveckla relevanta erbjudanden som passar både varuhus och e-handel. Vi letar ständigt efter nya sätt att möta våra medlemmar, för att erbjuda stöd och inspiration. Exempelvis anordnar vi regelbundet evenemang där våra medlemmar är de första som får ta del av nya kollektioner, erbjudanden och inspiration genom heminredningsseminarier och workshops, skriver Jon Egerlid, presskontakt på IKEA Sverige.

Har klubben bidragit till några positiva effekter för er e-handel?

- IKEA FAMILY är ett av våra viktigaste redskap för att bygga en personlig relation med våra kunder. I kombination med e-handelns möjligheter, att handla var man vill och när man vill, stärker den vår relation till kunden. Vi ser det som en styrka att finnas både i fysisk butik och online och vår strävan är att det personliga möte man får i varuhuset även ska finnas online.

Gjorde klubben till ett datorspel

Jon Egerlid tillägger dock att e-handeln är en växande del av "vad det innebär att vara medlem i IKEA FAMILY".

- Därför vill vi göra det ännu enklare att ta del av IKEAs erbjudanden och heminredningsinspiration i vilken kanal man än väljer att möta oss. Vi tittar just nu på nya sätt att inspirera och dela med oss av vår heminredningskunskap i digitala kanaler, vilket vi kommer att berätta mer om under våren.

En kundklubb som fick mycket uppmärksamhet när den lanserades är den som Webhallen har tagit fram. Konceptet skiljer sig från många andras på så sätt att den utgör ett slags spel, snarare än att man "bara" samlar poäng.

- Överlag så har vi ju ett ganska unikt medlemssystem med achievements och olika perks, den avatar man bygger upp, samt vårt äventyrsspel som man kan ta in den avataren i. Vi är också relativt ensamma om att ha hittat många sätt att premiera kunders aktivitet utöver bara deras köp, förklarar Anton Nilsson, marknadschef på Webhallen.

LÄS ÄVEN: Näthandlarens galna satsning fortsätter - lanserar datorspel

Ska göra systemet "lättare att förstå"

Webhallens klubb tar man alltså främst del av på nätet, men själva poängsamlandet sker både online och i butik.

- Vi har en väldigt stark lojalitet bland våra kunder, som vi bara sett bli starkare genom åren sedan dess vi lanserade vårt omgjorda medlemssystem.

Får man som kundklubbsmedlem någonting extra när man väljer att e-handla hos er?

- Vi ger fraktrabatter, rabatt på fyndvaror, medlemspriser/kampanjer med mera. Och de flesta av dessa fördelar ökar ju mer poäng man ackumulerat i systemet. Alla dessa förmåner gäller även i fysiska butiker där det är applicerbart.

Precis som hos Stadium visar Webhallens klubbmedlemmar upp ett högre snittkvitto jämfört med andra kunder. Men trots framgångarna ser Webhallen ett utvecklingsbehov av sin medlemstjänst.

- Vi kommer att ha ett förnyat fokus på medlemssystemet i år, allt från att säkerställa bättre förmåner till att göra systemet roligare att interagera med och lättare att förstå, skriver Anton Nilsson.

LÄS ÄVEN: Amazon avslöjar äntligen antalet betalande medlemmar

Prenumerera

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

Tack!