Magnus Larsson och hans gamle vapendragare Fredrik Mattson var alla tre överens. Aldrig mer skulle de ge sig in som egenföretagare i restaurangbranschen igen. De hade försökt flera gånger och kommit fram till samma sak varje gång: Jobbet var för hårt och lönsamheten för dålig, för att inte säga så gott som obefintlig.
Men sedan 2012 driver de tillsammans - hör och häpna - återigen ett företag inom restaurangbranschen. Som är lönsamt. Vad hände?
Ville få telefonen att prata med kassan
Man skulle kunna säga det enkelt: E-handel i mobilen hände. Men historien om hur deras Pinchos blev världens första app-restaurang, är allt annat än enkel. Vi tar det från början.
- Vi hade verkligen bestämt oss för att vi aldrig mer skulle återvända till restaurangbranschen. Men när digitaliseringen började ta fart och iphonen kom, så diskuterade vi hur vår gamla bransch skulle kunna dra nytta av digitalvågen. Vår nuvarande marknadschef Håkan Tiderman ägnade mycket energi åt detta och var en riktig idéspruta. Om vi lyckas få telefonen att prata med vårt kassasystem, så är det helt avgörande för att kunna effektivisera olika bitar av verksamheten. Så började det, berättar Magnus Larsson för Ehandel.se.
Först var tanken att de själva skulle bygga ett digitalt system anpassat för just restauranger och sälja till dem som ville vara tidigt ute. Problemet var bara att ingen nappade.
- När vi väl hade lyckats bygga vårt system, så var det ingen som fattade vad det var och vad det skulle kunna leda till. Vi hade också svårt att hitta en kassaleverantör, för dom förstod att börjar folk använda vårt system så skulle deras egna försvinna, säger Magnus Larsson.
Provrestaurang blev teknisk katastrof
Då insåg trion att de måste göra en egen restaurangsatsning för att bevisa att det hela faktiskt skulle fungera. Året hade hunnit bli 2010 och Pinchos första “provrestaurang” sattes upp. Den drevs sedan vidare under ett par somrar i semesterparadiset Smögen. Men det gick inte riktigt så bra med den nya tekniken som ägarna hade hoppats på.
- Det var bara katastrof allting!
Men projektet rullade ändå vidare och ganska snart upptäckte grundarna något som de valde att ta fasta på.
- Det kom ju dit 20 0000 på sommaren och det fanns ett enormt intresse för Pinchos bland barnfamiljer. Där såg vi ofta hur barnen tog över, då det var de som visste hur man hanterade telefoner. Men sen fanns det en annan grupp också och det var unga tjej-gäng som kom dit. Vid den här tiden så var det inte okej att sitta med sin telefon uppe på restaurang ännu, men hos oss var det helt enkelt nödvändigt för att kunna beställa och betala.
Många tjejer började då att fotografera maten och Magnus Larsson och hans kollegor insåg att affärskonceptet passade just unga tjejer väldigt bra.
- Vi såg tidigt att att det här var ett ganska “tjejigt” sätt att gå på restaurang. Många tjejer uppskattade att det hos oss var okej att sitta med telefonen, så då insåg vi att där har vi något att bygga vidare på, så vi byggde inredningen ganska tjejigt från början. Om de typiska “kill-restaurangerna” är sportbarerna, så blev vi tjejernas motsvarighet, minns Magnus.
Hans fru Jessica Ekelöf Larsson fick tilluppgift att utveckla konceptet, vilket hon än idag jobbar med.
“Det var vinna eller försvinna”
Insikterna från sommarprojektet i Smögen ledde till att företaget 2012 köpte en permanent restaurang i Göteborg.
- Då gick vi all in på affärskonceptet. Det var vinna eller försvinna.
Trots att man inledningsvis brottats med vissa tekniska utmaningar, så såg Pinchos-gänget det som att de helt enkelt inte kunde backa.
- Det var ju det att vi kunde liksom inte ge upp för vi hade lagt ner så enormt mycket pengar på att bygga mjukvaran. Vi hade bokstavligen tagit allt vi ägde och lagt så många miljoner på detta att vi inte bara kunde lägga ner alltihop. Så vi öppnade och som tur var blev det en omedelbar succé, berättar Magnus Larsson.
Låga priser när kunden gör jobbet
Han menar att den stora satsningen har lett fram till ett system som är så smidigt som möjligt för kunden. Efter att man laddat ner appen, går den som vill äta hos Pinchos tillväga på följande sätt: Man bokar ett bord i appen och den känner själv av, genom GPS, vilken restaurang som ligger närmast platsen man befinner sig på.
När man bokat bord får man en bekräftelse och samma dag som man ska besöka restaurangen får man en påminnelse. När man anländer får man en bordskod, som låser upp systemet och gästen kan beställa någon av de tapas-rätter som erbjuds. Ordern går då från kundens mobil och rakt in i köket, och när maten är klar meddelas det i mobilen, där kunden sedan betalar för måltiden.
- På det här sättet kan vi hålla låga priser och eftersom kunden gör mycket av jobbet själv, så slipper vi ha en person som bara springer runt och tar betalt. Dessutom har det många fördelar för gästerna. Man sköter sig själv och slipper sitta och vinka åt någon som man kan betala till. Många av de sakerna som folk retade sig på på traditionella restauranger ville vi rätta till hos oss.
17 procents vinstmarginal
Idag finns det 40 Pinchos-restauranger runt om i Sverige - och ytterligare 15 håller på att byggas. Restaurangerna i storstäderna driver de själva och de som finns på mindre orter drivs av franchise-företagare. Enligt Magnus Larsson så har 1,4 miljoner personer nu laddat ner appen. Och det är en framgångshistoria som grundarna definitivt inte hade väntat sig när de på nytt bestämde sig för att ge sig in i branschen.
- Vi bara väntar på att någon snart ska avslöja vilka pajaser vi är! Men det rullar på och vart vi än öppnar så har vi fulla hus. Man får nypa sig i armen, vi har svårt att förstå att det går så bra, skrattar Magnus Larsson.
Så ni är lönsamma, trots att ni trodde att det inte skulle gå?
- Ja, vi är väldigt bortskämda med det faktiskt. Efter snabbmatskedjorna, så är vi de mest lönsamma i branschen. Alla våra franchise-företagare tjänar också jättebra med pengar. Det är därför vi växer så snabbt. Vi har höga vinstmarginaler och det beror på att vi har tänkt mycket på hur man kan effektivisera och digitalisera. Vi har frågor oss: Hur får vi stora volymer människor att komma till oss? Och jag skulle faktiskt vilja påstå att vi har förändrat branschen till det bättre genom vårt tänk.
Magnus Larsson säger att de efter fem år nu har över 500 anställda och omsätter över 800 000 miljoner. Den genomsnittliga vinstmarginalen för en Pinchos-restaurang ligger enligt honom någonstans runt 17 procent, vilket han menar är betydligt mer än den genomsnittliga marginalen för resten av restaurangbranschen.
Väntar ivrigt på konkurrenter
Men trots att konceptet uppenbarligen varit framgångsrikt, så har företaget, bortsett från ett kortvarigt försök i Stockholm, hittills inte fått några konkurrenter med någon liknande koncept.
- Vi har nu, i fem års tid, bara gått omkring och väntat på att någon av våra kollegor i branschen ska börja göra likadant som oss. Alla måste ju ändå ha sett vår succé-resa, men hittills är det ingen som har kopierat oss.
Själva tror Pinchos att det beror på att det helt enkelt är för svårt att ställa om från en klassisk restaurang till en digital. Bland annat så behöver i så fall kunderna lära sig att tänka om, menar de. En annan faktor är förstås kostnaderna för att bygga upp ett system, liknande det som de själva byggt. Däremot är de inte negativa till framtida konkurrens - tvärt om.
- Det är bara bra om det kommer fler! Då blir fler kunder vana att göra på det sätt vi gör. Vi ser att snabbmatskedjorna har börjat införa skärmar och sådär på sina restauranger, så det kommer säkert att utvecklas.
“Det gör mig sömnlös”
Efter fem år på hemmaplan har nu utlandsexpansionen påbörjats. Nyligen öppnades den första Pinchos-restaurangen i Oslo och i januari 2018 kommer konceptet till Åbo i Finland samt till Köpenhamn. Men Magnus Larsson har också en personlig dröm, som han hoppas på att kunna förverkliga i framtiden.
- Det hade varit skoj att lyckas i USA. Om man bortser från Ikea så finns det inget exempel på en svensk affärsidé som har lyckats där och det gör mig sömnlös, för vi vet att vår affärsidé skulle funka i USA. De har ju problem med betalfunktionen där, för vem som helst kan inte ha ett bankkort, men med en digital fakturalösning skulle vi kunna lösa det också. Så mycket tala för att vi skulle kunna lyckas där och bara det gör ju att man måste våga prova. Annars får man ju aldrig veta.
