Annons

Näthandeln måste hitta en fungerande affärsmodell

Näthandeln måste hitta en fungerande affärsmodell

2013-02-21 11:37

Att näthandeln expanderar är otvistligt. Men med försvinnande få undantag så är det nästan genomgående röda siffror bland landets näthandlare. Det skriver detaljhandelskonsulten Magnus Berthling i ett pressmeddelande där han slår larm om den dåliga lönsamheten i näthandeln.

Tillväxten för näthandeln i världen och Sverige pekar stadigt uppåt. Under 2012 beräknas den svenska näthandeln uppgå till runt 35-40 miljarder kronor. Det innebär att uppemot 6 procent av den totala handeln gick via nätet förra året.

Exkluderar man dagligvaror, där näthandeln ännu är blygsam, så rör det sig om nästan 9 procent. Något som gör att nätet inte längre kan ignoreras, och definitivt är en etablerad del av svensk detaljhandel.

Men enligt detaljhandelskonsulten Magnus Berthling så visar e-handelsföretagens bokslut att någonting har gått snett i näthandelns affärsmodell. I ett pressmeddelande slår han larm om den dåliga lönsamheten i näthandeln.
Magnus Berthling– Något drastiskt måste hända. Med försvinnande få undantag så hittar man nästan genomgående röda siffror, ibland till och med nästan groteskt stora förluster, skriver Magnus Berthling i ett nyhetsbrev.

Lägre kostnader en myt

Grundproblemet enligt Berthling är att näthandeln konkurrerar med låga priser, något som det inte alltid finns marginaler för.
– Låga utpriser förutsätter låga inpriser. Här finner vi ofta näthandelns ena akilleshäl. Med få undantag är dagens näthandlare helt enkelt för små för att få till vettiga inköpspriser. För även om inköpspriserna från stora märkesleverantörerna har pressats på senare år och kanske bara skiljer sig med några få procent kan detta vara helt avgörande för lönsamheten
Samtidigt är det påstådda kostnadsövertaget delvis en myt eftersom nätet har kostnader som butikshandeln saknar.
– En attraktiv näthandelssajt behöver uppdateras regelbundet, ny teknik och krav på ny funktionalitet kräver ofta plattformsbyten varje eller vartannat år. Andra stora kostnader för e-handlare är höga marknadsförings-kostnader och kundservice, skriver Magnus Berthling.

Storkalighet och samarbeten

Enlig Berthling har något gått snett i näthandelns affärsmodell. Frågan är om den kan rättas till, och hur den framtida strukturen bland näthandlarna kommer att gestalta sig.
– Näthandeln måste se över både sin kostnadsstruktur och sin grundläggande affärsmodell om den någonsin ska bli lönsam. Ett sätt är att konkurrera med låga priser är unika varor. Det vill säga produkter med ensamrätt och, eller egna märkesvaror.
En annan lösning är storskalighet och samarbeten tror Magnus Berthling. Den fysiska butikshandeln hade i begynnelsen precis samma problem med för små volymer som näthandeln har idag.
– Nästa steg för näthandeln måste bli att drivas i kedjeform, att man uppträder under många olika varumärken men delar på bakomliggande varuförsörjning, teknikplattform och kundservicefunktioner.
Han påpekar dock att den renodlade näthandeln tveklöst kommer att fortsätta expandera. Samtidigt kommer näthandeln och den fysiska butikshandeln sakta växa ihop med ganska luddiga gränsdragningar.

– Näthandeln måste genomgå en strukturomvandling. I längden kan ingen industri överleva om den inte är lönsam, skriver Magnus Berthling.

 

Källa: Press, Market

Relaterade nyheter:
E-handel är svårt och olönsamt

Annons
Annons

Jimmy Andersson

Reporter

Frilansjournalist med bakgrund inom sporten men som på senare år sadlat om. Skriver idag nästan uteslutande om e-handel, och allt runtomkring.

NO LINGO
2013-02-21 11:50

Nja här tror jag nog att Magnus är ute och cyklar lite. Med en tillväxt på 20-30% per år är det svårt att visa svarta siffror. Kostnaderna kommer (nästan) alltid före intäkterna vid kraftig tillväxt. Underskotten vi ser inom ehandel idag beror enligt min mening inte på att man driver en dålig affärsverksamhet utan på att man överinvesterar i teknik och marknadsföring.

Visst är det viktigt att ha koll på sin affärsidé men har man bara pengar i kassan så är det inget fel att betrakta resultaten med en tidshorisont på 3-5 år. Vi är bara i början av utvecklingen av det digitala samhället. Rätt säker på att tex alla biltillverkare gick med feta underskott i många år när världen gick från bondesamhället till industrisamhället.

Kodmyran
2013-02-21 12:08

No Lingo: Och jag tror han har rätt. Visst fungerar det att överinvestera så länge riskkapitalet öser in pengar, men sedan då? en verksamhet som går med gigantiska underskott hela tiden behöver inte bli lönsamma bara för att de växer. Man måste någonstans visa att man faktiskt har ett hållbart tänk kring sin affärsmodell. Tyvärr tror jag att många i dag inte riktigt har det

Ola
2013-02-21 12:21

Och jag hamnar väl någonstans mittimellan er ovan..., han har rätt i att det borde vara en strukturomvandling på gång. Att det idag uppfinns hjul gång på gång på massor av ställen, större enheter behövs för att klara teknikutvecklingen. Om det sker genom samarbeten, sammanslagningar uppköp eller på annat sätt spelar mindre roll. Sen tycker jag han är vilse in ganska mycket annat, its a scale game och många som blivit tillräckligt stora har också visat en riktigt bra lönsamhet. Att de flesta fortfarande är "på väg" dit är som Peter skriver naturligt. Att många kommer misslyckas är också naturligt, de blir förmodligen uppköpta av de som lyckas.

Skojverket
2013-02-21 13:02

Den enda strukturomvandling som behövs är väl rätt pris?
Varför är nätpris=lågpris?
Är det ingen som är beredd att köpa den lyxiga, tekniskt fulländade, högkvalitetdunjackan från det seriösa toppmärket för samma pris som den fysiska affärern?
Man slipper ju ta sig till affären, ev. köa, avvara tid och respengar.
Redan där är ju näthandeln en vinnare.
Nä, då ska den självklart vara galet mycket billigare...
De kostnader näthandeln har är fullt jämförbara med den fysiska butiken, fast i andra former.
Det är bara dags för alla att tjäna pengar.

Croona
2013-02-21 13:26

Skojverket, du måste ta dig till utlämningsstället som kanske ligger längre bort än affären för vissa. Nuförtiden är det oftast kö även där på de flesta större orter.
Annars håller jag med dig:).

Ola
2013-02-21 14:40

även med högre marginal måste de flesta upp i volym..., just för att klara framförallt teknikkostnader, det är inte så enkelt som höj priset och bli lönsam. Det finns ett rätt pris i balansen mellan volym och marginal. Sant är att många sätter för mycket fokus på priset som konkurrensmedel och därför ligger för lågt i den balansen. Det går att lyckas med både lågt och högt pris på nätet och tjäna pengar.

Jimmy Öström
2013-02-21 15:31

Jag håller med Ola till 110%. Väldigt sant!

markgard
2013-02-21 16:22

Som kontrast konstaterade Svensk Distanshandel i sin undersökning att "e-handlare är lönsamma företag där man driver sin verksamhet genom att kapa kostnader för personal och lokal". Gemensamt för deras rapport och resonemanget här är att att det talas i generella termer. Jag tror inte det går att sätta likhetstecken mellan valet av försäljningskanal och lönsamhet. Varje handlare, oavsett kanal, måste hålla ordning på sin affärsmodell (som givetvis inkluderar prissättningen). Ur den aspekten tycker jag det är bra att frågan ändå väcks.

Parvelito
2013-02-21 21:23

Jag tycker att mycket av det som Magnus Berthling skriver är väl förankrat i den bild av verkligheten som jag också har på mina näthinnor.

Kika lite på vad ehandlare som Ellos, Haléns, Komplett, Bygghemma, Sportamore, Cdon Group, Mathem, Apotea, Brandos, Conrad, Coolstuff m.fl har för resultat. Det är inga upplyftande siffror, och deras spenderbyxor verkar ha väldigt djupa fickor.

Det finns naturligtvis en väldig massa variationer i olika branscher och företag, men kontentan är ändå att ehandeln över lag borde börja fundera över hur man skall bli lönsam.

anton
2013-02-22 00:41

Suck. Nolingo är något på spåren i sin kommentar. Viktigt att ni ser detta i ett större perspektiv, vänner!

Självklart är det många som visar röda siffror, eftersom det i nästan alla mer seriösa ehandelssajter är fantastisk tillväxt.

Tänk er att en ny marknad plötsligt öppnas upp, där ingen har verksamhet tidigare. Vad händer? Jo, det blir ett race. Den som satsar mest och bäst, vinner. Det är vad som just nu händer inom ehandeln. De som har råd, kan och vill försöker ta mark och etablera sig innan de traditionella offlineretailaktörerna hinner gå online.

Detta är inte unikt för ehandel. Tittar man på hur andra marknader utvecklades de 20-30 första åren är det exakt samma beteende. No matter what type of business it is.

Ehandel är just nu en "window of opportunity", vilket t.ex. Kinnevik fattat (och har därför investerat stort i Rocket Internet + CDON Group m.m.). Vilket jag tror är en av de bästa investeringssatsningarna som gjorts under 2000-talet.

Jag är rätt övertygad om att de flesta större ehandelsaktörerna skulle kunna gå plus inom ett år, men till priset av lägre tillväxt. Vilket de med all säkerhet inte vill offra, då det då öppnar för andra aktörer att springa om.

Parvelito
2013-02-22 08:30

Nej Anton, det går alldeles utmärkt att växa med vinst. Se på företag som Clas Ohlson, Jula, Kjell & Co, Rusta, Gekås, Klarna, Dressmann, H&M, MAX, IKEA, ÖoB, Jysk och många fler som har "förstånd" att tjäna pengar fastän de växer med tal som de flesta renodlade Ehandelsföretag skulle vara ofantligt stolta över.

Jag tror det handlar mycket om kultur. Antingen vet man hur man tjänar pengar, eller så vet man det inte. Antingen har man en affärsidé som håller, eller så har man det inte. Problemet med företag som visar stora röda siffror år efter år när de växer är att de får problem att överleva om någon annan vill ta deras marknadsandelar när de vill slå sig till ro och göda sina investerare. Deras intjänandeförmåga under ett "priskrig" är usel, och därför lever sådana företag alltid farligt och riskerar att gå under när kranen av pengar stängs av.

GregerA
2013-02-22 10:44

Det låter lite som under IT-boomen - tillväxt är allt. Lönsamhet kommer sen. Men det var ganska få som nådde det lönsamma stadiet.

En skillnad är dock att IT var helt nya produkter, där den befintliga marknaden var nära noll. Inom ehandel så är det i första hand en ny kanal för redan existerande produkter. Det gör då att den totala marknaden inte kan växa med så enormt svindlande procenttal. Ehandel kanibaliserar på traditionell handel. Viss ökning kan dock ske genom att tillgängligheten ökar för de som har lång till en fysisk butik.

Den lite mer traditionellt Wallenbergska modellen att växa sakta men säkert skulle säkert räddat många från undergång. Att tillväxt knaprar in på resultatet är ofrånkomligt, men man får se till att inte växa fortare än man har råd med s.a.s. Chansen är större att man överlever sina vilt satsande konkurrenter då. Undantag finns naturligtvis, och de finansiella musklerna påverkar naturligtvis uthålligheten.

"If you can't beat them - join them", det är kanske bättre att bli uppköpt av en konkurrent än att gå under, även om det svider i ett entreprenörshjärta.

FredrikGust
2013-02-22 20:56

Att öppna e-handel innebär många nya processer som många inte tänkt på jämfört med vanliga butiker. Har sett allt för många exempel där man använder kanalen som en till kassalinje i stället för att riktigt dra nytta av kanalen och öppna ett nytt nätvaruhus. Då får man kostnaderna av allt e-handeln kräver, men inte nyttan av det en satsning gjort fullt ut skulle kunna innebära i ett utökat kundutbud. Man kanske mest fokuserar på att flytta köp från butikerna in i den elektroniska världen i stället.

Ingen kanal (annat än möjligtvis marknadsknallar) har så många hobbyhandlare som e-handeln. Här kan man driva en verksamhet i liten skala utan att kunna räkna, man trycker in pengar i verksamheten varje månad i hopp om att det ska vända när volymerna ökar, men utrymme för att ta ut någon lön finns inte (vilket syns tydligt i annonser där man försöker sälja en verksamhet och räknar med att arbetstid är gratis). Det gör att det går utmärkt att sälja i tron att priset är den enda faktorn som spelar in och så ser vi regelrätt priskrig i vissa hårt pressade branscher som aldrig är bra för någon.

Har skrivit om det flera gånger tidigare men hävdar att allt för många har en övertro på att näthandel har något med teknik att göra när det egentligen handlar om att ha en bra affärsidé som ska genomföras av någon som kan sälja och göra affärer där hantera kunder är viktigare än hantera tekniken. En duktig entreprenör med en stark idé och en väl genomarbetad affärsplan kommer kunna lyckas driva näthandel med vinst.

Storskalighet och kedjor med distanshandel tror jag personligen inte på. Vi ser exempel på stora bolag som har stora problem med sina leveranser och samordning av logistik på flera platser redan.

Fokus på affären, gör en plan och våga revidera den på vägen så den hålls levande så kommer vi ser fler lönsamma e-handlare. Att öka volymer kan vara linjärt men kostnader kommer ofta i trappsteg. Fel prissättning kan göra att man inte har råd att ta nästa trappsteg utan får lägga ner i stället.

Jimmy Öström
2013-02-22 23:48

Som vanligt har du så rätt i det du skriver Fredrik!

Annons
Hennes e-handel sprängde miljonen - använder psykologi

Hennes e-handel sprängde miljonen - använder psykologi

"Svensk e-handel för kvinnor".

Annons
Annons
Sveriges första klimatneutrala e-handel ska nå 20 miljoner

Sveriges första klimatneutrala e-handel ska nå 20 miljoner

Stora utmaningar - men lika stor potential.

Footway skalar upp rejält - behöver omedelbart öka lagret

Footway skalar upp rejält - behöver omedelbart öka lagret

“Tio gånger Footways nuvarande ordervolym”.

6000 säljare hoppar på <nobr>e-jättens</nobr> nya betallösning

6000 säljare hoppar på e-jättens nya betallösning

Har hanterat över en halv miljard dollar.

Annons
Annons

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev E-handelsnytt?

30 år gammalt företag i konkurs - sköt upp <nobr>e-handeln</nobr>

30 år gammalt företag i konkurs - sköt upp e-handeln

Minusresultat i nio år.

Apotekets e-handel står för nästan 10 procent

Apotekets e-handel står för nästan 10 procent

Resultatet sjönk.

Sportamore omsatte en kvarts miljard under Q2

Sportamore omsatte en kvarts miljard under Q2

Tillväxt på 18 procent.

Annons
Annons
Nya rekord trots prissättningsfel och strejker

Nya rekord trots prissättningsfel och strejker

Bättre än Black Friday och Cyber Monday kombinerat.

Annons
Jobb på Ehandel.se

Gudrun Sjöden Design AB söker:

Produktägare

Lomax Sweden AB söker:

Online Marketing Assistant - Helsingborg - Lomax Sweden AB

Plantagen Sverige AB söker:

Junior Webbredaktör

MM Sports söker:

Inköpare till MM Sports


Om Ehandel.se

Vi är en objektiv community och nättidning utan ägarintresse från leverantörer. Vårt mål är att främja svensk e-handel genom att sprida kunskap.

Kontaktinformation

info@ehandel.se

Vill du annonsera?

marknad@ehandel.se

Bolagsinformation

EHANDEL SE AB
Orgno. 556861-7517

Emblem Emblem Emblem
×

Du missar väl inte vårt nyhetsbrev?

Varje fredag får du exklusiva nyheter först av alla samt en summering av hela veckan. Stäng denna ruta